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社群就是微信群?这十三条铁律必须知道

2019-07-14 22:18:15 threecaola 余弦

在社群的模块,我没有特别多案例。数来数去,也就七八个。

这是社群的第三篇,讲讲老余大学时候的社群玩法。

案例之前,说点理论性知识。理论还是要有的,多多少少得显得老余知识渊博基础雄厚对吧?

本文汇总了部分主流和非主流的社群运营理论,同时掺有很多老余自己的感悟。

全文接近5000字,无图,读完敬你是条汉子。

1 不等于

提出观点要有前置条件,这里我们首先对以下问题尽量达成共识。

社群 ≠ 微信群 

认同这点很难。

或者说,老余也很难解释得明明白白。老余理解的社群,是:

直接链接用户与产品的私有领域,称为「社群」。而在私有领域内,围绕用户生命周期进行的所有活动,统称为「社群运营」。

基于上述概念,纯娱乐向的微信群,因为没有产品,自然无所谓用户,所以它是私有领域,却不能称为社群。

由此我认为:微信群和社群只是有交集而已。这部分交集就是常规理解的社群运营「微信社群运营」。

社群 ≠ 变现 

别伤心。

很残酷的,变现的难易,与运营们的服务品质并没有紧密关联。早报晚报,早安晚安,赠资料,送机票,用户依然无动于衷。

用户脸红心跳地输入支付密码,是对「价值」的认同。

无论是高频低毛利产品,还是低频高毛利产品,除了涉及需求频次高低和决策时间长短,最重要的,就是用户的感知中,产品是否值得付费。

同时,AARRR模型,清晰地告诉我们:从获客到转化,每步都生死攸关。

总之,认为建群就能变现,与打井就有水喝无异。

社群 ≠ 必做 

社群是必要的么?未必。

判断是否要做社群,老余觉得需要问这些:

1.人力成本能否承担得起?家大业大,毫厘都得算计;

2.ROI能否令您满意?社群运营是润物细无声的事情,这期间您要等得起;

3.组织架构与业务模型,适合做社群么?

这些问题,会逼死很多公司和很多公司的社群运营。

社群运营在组织架构和业务模型中所处的位置,决定了在当前企业基因下,社群运营所扮演的「角色」和获得的「权限」。

比如业务模型中,如果重要的部分都是线下完成,那么社群运营等线上部分就可能可有可无。比如组织架构中,如果连用户的资料都无法触及,那么社群运营就只能痛苦地做调研拍脑袋。

3个问题,完全由首席的战略和格局决定,三思而后行。

2 十三太保

长篇大论,容老余喘口气。

雅昉分享过一篇文章给我,干货。文章里说,社群运营有九大关键点。

这种总结换成二十条铁律之类的都合适,只是看怎么分割而已。

我的理解也差不多,起名叫「十三太保」吧。

1

产品「精华部分」

为保证实用性,以下提到的产品,特指能够「变现」的商品或服务。

产品和用户的前后顺序,会对社群运营产生根本性影响,这点应该没有谁说过吧?

常规来说,产品是为出售而生产的劳动成果,即「产品基于用户」。但是对社群运营来说,却有些许差异:

创业者通过调研和拍脑袋,认为某产品会有广阔的市场和众多的用户。该产品随后投入市场,社群运营介入。由于产品投入市场后,市场给予的反馈通常与最初的认为存在较大差异。

那么,社群运营依然需要通过大量的测试,来获取用户数据,解析用户属性,洞察用户需求。

即对于社群运营来说:用户基于产品。

相反,假如公司通过自媒体和线下设备等方式,积累了相当量级的用户。战略层面决定变现,社群运营介入。由于社群运营可以按照既定的运营策略,层层筛选出高价值用户。

那么,根据已知且详实的用户数据、属性与需求,社群运营就可以选择合适的产品投放到社群中。

即对于社群运营来说:产品基于用户。

基于产品的用户和基于用户的产品,社群运营将面临完全迥异的情景。

简单说后者。

最理想的社群运营是什么?是社群用户深度参与产品的设计、诞生和迭代。

那么,根据用户由浅到深的参与度,有以下方式增加产品的转化率:

定制化 

定制化从前到后,有产品规格的定制化和产品包装的定制化等。

前者比如减肥社群,可以精选三五种产品组成减肥餐,避开单品售卖的情况。后者比如有好东西,他们推出了基于品牌视觉的独有包装。定制化本身虽然已经被用烂了,但是高级感没有沦落。

同时,信息的爆炸和个体的失语,定制化更像是难得的温存。

定制化无所谓什么荣誉感和炫耀欲,人们只是想在宏大的叙事有自己的章节而已。

用户参与迭代 

老余认为,这只适合真正尊重用户且真正尊重员工的企业的社群。

小米和海底捞的案例被拆解得够彻底了,但是轮到自家的产品,企业很难会真正信任员工收集的用户反馈。

用户参与设计 

雅昉分享给我的文章中,是用三节课在北京地铁上投放的广告举例。

案例中三节课把近100位三节课用户的故事和他们在三节课的“作业”搬上了北京4号线地铁站。

可以看出,这种参与适合本身具有「良好口碑」和「深厚情怀」的产品,比如这方面玩得最溜的网易云音乐。

UGC的极致,是创造产品和购买力,过去的小米依然是很好的例子。

2

规划

产品与用户的前后顺序,还决定了社群运营介入时的角色和策略。

直接面向C端的商户,产品在前而用户在后,社群运营在其中,首先扮演售后的角色。相反,对于媒体等机构来说,用户在前而产品在后,社群在其中,首先扮演采购的角色。

社群规划时要完整地了解组织架构和业务模型,分析自己所处的角色和所有的权限。

上句话轻轻飘飘,都是血和泪的教训,以后总会懂的。

同时,结合用户生命周期,做到有获取有召回。特别是涉及「IP」的社群,是敌是友,很微妙的事情。

3

文化

「…...传统是什么?传统是一种性格、是一种气质!这种传统与性格,是由这种部队组建时首任军事首长的性格与气质决定的。他给这支部队注入了灵魂。从此不管岁月流失,人员更迭,这支部队灵魂永在…...一句话,狭路相逢勇者胜。亮剑精神,是我们国家军队的军魂。剑锋所指,所向披靡。」

这段台词出自大家很熟悉的《亮剑》。

军有军魂,家有家风,社群也有自己的社群文化。

社群文化应该是积极的、互助的和友善的。比如需要群友帮助时多多少少发红包,收到红包的时候说声谢谢,线下活动后群里报声平安,点点滴滴,感情就有了。

文化重要的,是带给成员,除激励以外的收获。比如分享后的感谢,吃瓜后的谈资,这种潜移默化的事情,最后都会有神奇的反应。

4

主题

很好理解,这群干嘛的。

到底是知识交流群,抖音派单群,还是干货分享群。主题来自于需求。我们都知道,情感社群是最活跃的,分享社群是最和谐的。

如果主题没有明确,成员进来后可能就很懵,久而久之活跃度就很惨。

5

链接

主题是社群本身的顶层架构,链接是基于主题或用户而产生的群成员间的需求。成员之间,成员和群主之间,都应该有较强的链接。

否则社群对于用户,依然没有特别重要的意义。

这种链接可以是学习知识、拓展人脉、获得资料,乃至是线下活动。

假如目标用户对社群确实没有需求,就要想办法从其他需求中创造链接,迂回转化。

6

门槛

社群的质量,「我认为」应该拆解为活跃度、转化率和估值。

活跃度是对「集体」的认同,转化率是对「价值」的认同,估值是对「用户价值」的量化(非RFM模型)。以上都对应着爱好、付费和身份等属性。

这就是为什么社群要有门槛。

门槛,更确切地说是:筛选。筛选具有强烈的目的性,通常是为了寻找具有共同属性的用户。

具有共性的用户,对活动的参与度对产品的认可度对成员的亲和度都比较容易把握。同时,门槛能够让入群这件动动手指就能完成的事情,附带了“来之不易”的感觉。

门槛的种类很多:0门槛,兴趣,身份,付费,流程,产品与活跃等。

一味追求高门槛是没有用的,选择「合适」的门槛插入自己的社群。

总之,门当户对决定爱情的质量,共同属性决定社群的质量。

7

仪式

生活要有仪式感。

社群也是。

从社群运营接触用户开始,到进群,到退出,最基础的体验就来自仪式感。比如用户进群前要准备简洁的自我介绍,用户进群后要艾特推群规。

如果社群内有积分晋升机制,那么晋升时,是否需要打电话访问?晋升后,群内是否有小礼品赠送?新成员加入后,是否要列队欢迎?

这些都是仪式。

8

层级

成员分为三级还是二级,看社群运营的策略。

通常,社群里分为活跃/KOL、普通和潜水,社群体系里分为核心、付费和公海,另外还有种分法是KOL和普通。

社群里,要有些特别爱分享观点和案例的成员。社群体系里,可以按照是否付费等划级,类似游戏运营中将用户分为大R、小R和非R。

那KOL和普通用于哪里呢?是具有分销性质的社群体系中。

说到如何做好社群?其实,就是找到「对的人」。

他们通常能够提供80%以上的活跃、影响力和购买力。这部分是要重点维护的。

9

激励

像做游戏那样,做社群。

激励,分为物质激励和精神激励。根据社群属性,大概有以下激励方式:

金钱 

动人的礼物。

如果是内容型社群,可以规定成员输出N篇内容同时被精选N篇,就可以获得M RMB奖励。如果是销售型社群,可以设计与佣金挂钩的阶梯晋升机制。

排行榜 

各种各样的排行榜,用烂了也无所谓。但是必须是成员真正关心的排行榜,否则就没有用。

Title 

QQ群深谙此道。

实物 

与金钱类似。

价钱便宜,噱头要足,可用来多次测试成员喜好,趁机操作裂变。

10

价值观

价值观趋同,很多人说过,老余再说就没有什么意义了。

但是,老余要问,必须要有相同的价值观么?未必,冲突也可。没有各类观念的冲突,哪里来的争论呢?

但是这种冲突,枪口绝对要「对外,对外,对外」。

是与非,对与错,二值化的世界,只属于孩子们,成年人对相同的事情会有N种看法和处理方式。不同看法和处理方式之间,没有那么清晰的对立。

比如关于被催婚,群里必须都是「赞同晚婚」或者「拒绝晚婚」的么?多大了?这时候枪口应该对准谁?

遍地的渣男,孤独的父母,温暖的小家。

这里多说句,价值观趋同的极致是什么?传销。

11

群规

可爱卖萌高冷强硬,喜欢就好。

基本逻辑是:

欢迎,本群属性,本群作用,入群需做,明令禁止,移除原则。

12

规则

置于倒数第二点,因为规则是以上的综合。规则应该包括入群门槛、群规、晋升机制、红包与转化流程等。

其中,最重要的,就是「玩法」或「内容」。

社群建好以后,一三五,二四六,主要活动是什么?分支活动是什么?假如没有玩法,社群会变为交流群。

这里没有说交流群很差,而是它变现能力到底是很弱的。

社群的玩法,老余接触很浅,等我学学,再来详述。

13

线下

线下为什么是必要的?专家都说是。至于为什么,专家们的观点也是众多。

老余觉得,社群运营必须有线下,只因为线上无法形成强链接。简单来说,感情没有到位。

线下活动中,大家首先会设防。随着破冰和交流的进行,大家会慢慢撤防。这期间,好感和恶感会增加和减少,进而分割成各关系链。

只要组织者别搞幺蛾子,大家对组织者的满意度,通常都能达到「良好」以上。

这点对于IP属性的社群,需要特别注意。大家在社群中,对IP背后有很多的幻想了。那么当幻想转为现实的时候,是惊喜还是惊吓?

所以,这就回到了著名的论断上:「实践是检验真理的唯一标准」。

别迷信专家,也别迷恋大咖。自己的事情,对症下药,看疗效。

3 说案例

都已经接近5000字了,说案例。

题目  基于于读书和旅行的社群,无地域限制,无变现需要。要求:所有成员必须活跃,50%以上成员建立线下强关系。问,怎么做?

解  无变现需要,即:没有已知的商品或服务,需要构建。

基于读书和旅行,即:需要将两者通过某种形式结合。

要求所有成员必须活跃,即:成员要对群功能有需求。

要求50%以上成员建立线下强关系,即:线下活动必须有。

则:主题设为「汇天下读书人」,就是这么阔气。

日常活动设为「读万卷书,行万里路」,就是成员分享自己的旅行,同时其风俗与历史。

门槛设为「入群后按照先后顺序必须参与「读万卷书,行万里路」分享」。

仪式感为参与分享后,接受群友提问,所有内容会被整理为公众号图文。

旅行,往往会遇到这样的问题:自己去或者找驴友都很危险,约同伴呢,时间是麻烦事。

那么,该社群就基于此,因为老余对男对女都很安全,所以在群主的关系网中,找寒暑假想去玩儿的志同道合的朋友。

如果必须考虑变现,群主可以引入精品旅行线路。

以上,问题基本解决了。十三太保其实没有用多少条。

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