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社群营销,让你的品牌深入人心!

2020-07-11 17:00:50 chaojipinpaiSZ 超级品牌

 

导语

疫情之后,对品牌运营产生深远影响,个体之间的连接更加紧密,这些被连接在一起的人群,使社群价值得到显现。7月10日,超级品牌战略专家吴子剑老师联合资深社群运营操盘手潘加萍女士,共同为中国企业家与品牌人传授社群运营秘籍,分享高活跃社群运营经验。本文根据吴子剑老师和潘加萍在#品牌亮剑#系列直播课程第六式《玩转社群营销》的分享内容整理。

一、社群营销的本质:从商品思维到用户思维

社群,是基于相同特性的群体,在特定领域的社交关系。社群营销价值显现的根本原因是社会从工业时代步入数字时代,带来的商品思维向用户思维的转变。

 

工业时代以商品为中心,其经营方式是企业生产商品,然后尽量将商品卖出去。商品A卖给A用户,再生产商品B卖给B用户,这是工业时代标准的商品经营形式,品牌与用户之间基本没有情感的链接和交流。这种模式以商品为中心,以企业为中心,用户没有差异化,所有人都可以使用。这一时代的典型企业是宝洁,生产出飘柔卖给有柔顺需求的用户,海飞丝卖给有去屑需求的用户,潘婷卖给想强韧发质的用户。另一个典型是可口可乐,金融大亨巴菲特喜欢喝、美国总统特朗普在喝、孩子也在喝、建筑工人也在喝,这个产品所有人都能用,用户没有差异化。工业时代崛起的品牌大多是这种类型。

 

数字化时代一切变得不一样,品牌开始从关注商品、关注“物”,转向关注会员、关注“人”,开始思考怎样用将人聚合起来,为他们提供服务,经营会员的时长。数字时代品牌考虑的是与用户的链接,关注与用户之间的长久关系。以前商业模式是人找货,强调搜索经济,用户有需求了在百度、在电商平台去搜索想要的东西;现在是货找人,基于口碑和社交关系,在直播平台上被种草,或身边的朋友用了不错推荐给用户,拼多多就是典型案例。

 

社群经济的本质是关系价值,社群经济是个人和组织之间建立一种可信任、可互动、可持续的正式关系。营销不是促进一次销售,而是建立长期关系。数字时代以用户为中心的商业模式,在多个层面对传统时代进行了迭代:从一次交易迭代为长期关系、从个体关系迭代为社群关系、从物质层面迭代为精神层面。

二、社群营销的路径:超级社群的六大要素

 

一个成功的社群,具备以下六大要素:同好聚集、社群结构、社群图腾、社群裂变、价值输出、社群运营。

1.同好聚集

 

同好聚集,是为了找到同类,我们创造一个世界。一群人因为同样的目的/价值/利益/主张而聚集在一起。这种聚集可能是因为共同喜欢的产品(苹果的果粉)、同样的行为(跳广场舞的人)、同样的兴趣(猫奴)、标签(单身狗)、情感(爱国)、价值观、时间(周末游)、空间(本地区)。

2.社群结构

 

结构决定了社群的稳固度。结构包括社群的平台架构(总会、分会、建群平台)、成员结构(一级、二级、三级)、管理结构(灵魂人物、管理员、明星、活跃分子、金主/潜水员)。

3.社群运营

 

社群运营不在于每天做什么,而是群员每天收获什么。群员收获的可以是仪式感(成员入群仪式)、参与感(会员参与事物)、成就感(带给会员的成长)、荣誉感(嘉奖文化)、归属感(对社群的归属感)。

4.价值输出

 

没有输出,就没有价值。当社群的成员共同输出的时候,创造的价值将无限大。这种价值可以是商品价值(生产了什么商品)、社会价值(为社会做出的贡献)、社交价值(早餐会等有社交性质的)、知识价值(樊登读书会)、内容价值(造节)。

5.社群图腾

 

用超级图腾来承载社群精神。超级图腾不仅是一个画面,更重要的是它承载着一种精神文化,让会员与其他社群的人区隔开。会有可能是一个标志(哈雷)、一个人物(明星粉丝群)。

6.社群裂变

 

社群能长久运营,最重要的是社群裂变。社群裂变有五大模式:任务式裂变(完成一个任务入会:云集;通过完成任务给回馈,实现裂变:转发有奖、集赞)、互利式裂变(做这件事对你好,对我也好:瑞幸赠一得一券)、众筹式裂变(联合大家的力量,完成任务:团购、拼多多砍价)、共享式裂变(独享的权益可以共享给其他人:淘宝家庭卡)、分会式裂变(人超过一定数量后,黏性下降,发展分会:樊登读书会分会)

总结

今天每个行业,都可以用社群思维重做一遍。超级品牌战略专家吴子剑老师联合资深社群运营操盘手潘加萍女士通过精彩的对谈,带领大家玩转社群营销。通过激烈的思维碰撞,两位大咖为中国企业家和品牌人点明了社群运营中最困扰大家的问题:低成本如何获取精准流量?如何用社群助力企业营销?社群如何保持活跃与发展?吴子剑老师深厚的理论功底与潘加萍女士丰富的实操经验,为观众带来了最丰盛的知识大餐,在数字时代,我们将看到更多行业被社群思维迭代。

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