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家电市场怪现象之窜货乱价,原因几何?

2020-07-23 17:06:49 xiandaijiadianwang 现代家电网

窜货,长期存在于家电渠道市场。

某热水器品牌,品牌力强,知名度高,产品质量不差,市场零售价也并不便宜。但该品牌的线下代理商烦恼的是,该品牌价格参差,尤其是线上线下价格差距较大,不同渠道之间也存在着较大的价格差。

这种价格差异,有时往往低于代理商从厂家的进货价。尤其在疫情期间市场的下行期,价格差几乎让一些商家在零售端的销售陷入停滞。

关于此现象,有人认为是剑走偏锋,有人视之毒瘤。窜货被视之为不正当竞争的怪现象之一,究竟原因几何?

    一种另类的薄利多销模式

窜货,顾名思义,是从一个地区“窜”到另一个地区,在我国按照区域代理划分的市场经营中,是一种非正式的、甚至可以说是一种“强卖”损害其他区域商家的不正当竞争行为。

实际上,家电行业的窜货由来已久,窜货带来一系列的不良影响,从供应端到流通端、再到零售端,表面上看,最终用户得了价格上的实惠,但实际上,对于有着天然服务属性的热水器等品类而言,消费者一时的贪图价格便宜,却是售后断代的困扰。

消费者从其他区域买回产品,出现服务问题,往往寻求本地服务商的解决。过去,绝大多数的产品服务由当地的代理商承接,对于从其他地区流窜进本地市场的产品,代理商一般对服务持有抗拒态度。所以很多消费者购买窜货产品,一旦出现售后服务诉求,就会非常尴尬,得不到正规有效和及时的回应。

但对于一些惯于操作此模式的商家而言,窜货追求的是一种薄利多销。

窜货的原因有多种,既有产品的区隔供应,包括线上线下,也包括不同区域投放不同型号的产品,如果用户所需产品本地市场没有,那就有可能会采取从其他区域购买的形式。

而现在窜货,往往是因为价格。用户愿意为更低价格的产品买单,加上线上的无界销售,使得窜货这一不正当行为甚嚣尘上,大批代理商不忍其烦。

过去,线上销售不发达,加上物流网络不完善,窜货仅停留在周边几个相邻的市场。

一般,代理商通过大批量从厂家拿货,得以实现价格的最低化。例如,1000件产品和100件产品的拿货价可能相差2~5个点,甚至是10个点。而这几个点的差价就是大批量拿货商家得以窜货压价的资本。一台产品大批量拿货价1000元,少批量拿货1200元,窜货商可以以1100元的价格销往终端,这就是少批量拿货商家的最大经营痛点。

大批量拿货,如果商家按照正常区域经营模式无法出货,就会产生窜货,而且也不排除有些商家专门以此为生。

一方面,通过线上开设淘宝C店,商家以低于市场零售价的价格进行销售。

过去,没有本地的服务承接,线上窜货销售很难形成气候。但现在,也正是因为线上的发展催生了线下大批服务业务的兴起,这些本地服务商本就承接了很多品牌的线下服务,对于窜货的产品,只要可以照付服务费,就会照常服务。

另一方面,窜货还体现在分销渠道。

按照正常的区域代理,代理商要进行分销渠道的开发,但是如果代理商拿货少于窜货商,再进行分销客户的批发,自然价格上没有优势,旗下分销渠道商从窜货商处拿货,也就成为必然。

现在,即使一台产品赚50块,窜货商们也会销售。因为没有终端、人工、陈列等实体费用的投入和负担,在窜货商走薄利多销的背后,实际上是对做品牌和正常经营代理商的莫大伤害。

在市场高速发展期,追求效益和利润的速度多少掩盖了窜货导致的市场乱价。在目前疫情下的非常时期,窜货乱价已经成为正常经营的最大“毒瘤”。

    扰乱正常经营秩序的“毒瘤”

窜货乱价,最大的受害者表面看是正常经营的代理商,但实际上,最终受伤害者,是品牌自身。

首先,窜货虽然在一定程度上释放了产能,让产品销售上了一个台阶,但是过于低廉的市场零售价,显然已经打乱了品牌在用户、在消费市场上的认知。

依然以某品牌的乱价为例,即使在不同渠道,其价格表现也各有不同。在终端卖场、在线上、在商超渠道,同一款产品,价格分别为4999、4599和4299元,这其中,最大差距竟然相差700元。

记者走访市场,了解到该品牌的三个渠道,分别由三家不同的公司运营,终端卖场的商家走的是品牌代理的正规渠道,线上是代运营商开设的淘宝C店,商超渠道则是厂家直接签订的供货合同。

同一款产品,何以价格差距如此之大?

除了厂家的“一女多嫁”错误导向之外。实际上还有一个“隐藏的秘密”。

在对该款产品进行检测后,发现这款产品的实体机和线上机以及商超机在重量上相差了5.5公斤,这相差的11斤,业内人士显然知道,在材质的应用和零配件的选择上,二者相差甚远。

热水器最好的零配件材质集中在不锈钢和铜的应用,这两种材质的好坏非常直观的可以用重量进行衡量,价格的差距显然出现在零配件的选择和应用上。而普通消费者和用户显然不会从这个角度进行判断,他们所看到的,是同一款产品,为什么相差近千元?

这种差距背后,不仅是扰乱正常经营的“毒瘤”,也是品牌不负责任的“杀手”。

    源头在品牌管控

窜货乱价,源头在品牌、在厂家。

现代家电作为行业专业媒体,一直在关注行业正常经营秩序本身。对于窜货乱价曾经做过系列报道,也振臂呼吁,坚守行业底线,维持长久的正常经营秩序。

而从市场的实际情况来看,凡是做的长久、以及在代理商群中具有号召力的品牌,均在窜货乱价中进行严防死守,全力维护品牌定位和形象,维护代理商的利润和权利。

家电行业,对市场管控较为到位的厂家,都是形成市场合力的品牌。例如,A.O.史密斯,自进入中国市场以来,对于市场管控非常严格。在现代家电走访A.O.史密斯工厂和代理商的过程中,尤其深刻的感受到这一点。

其高端的产品定位并且在市场上得到用户和消费者认可,绝非偶然,这与品牌对渠道的管控不无关系,曾经,A.O.史密斯处理过窜货乱价的商家,最高惩罚金高达百万元,对于严重违规者给予取消代理权的处罚。

对于品牌而言,他们深谙品牌价值就是市场价值,而市场价值就是代理商的利润来源。

同样,在渠道管控上表现可圈可点的,是格力。

格力一直以品牌强势闻名,这种强势不仅体现在终端卖场合作上,也体现在其在渠道上和代理商的合作上。

格力空调的价格管控非常严,坊间实例,即使找到格力内部人员购买,价格也几乎与市场零售价相差无几。这种看似“不近人情”的价格管理,也正是格力成功的原因之一。

格力之所以形成了几乎密不透风的价格体系,与其自身自建品牌专卖店相关,自建专卖店,可以在自身品牌生态中发挥更大的话语权和管控权。

同时,实际上做格力代理商心里非常清楚,做格力,赚的不是销售的钱,而是服务的钱。格力给予安装服务的费用高出行业平均水平,去年提出的“每台安装费涨100元”,更是将格力的服务费用推上了行业最高。这也是代理商愿意踏踏实实做服务盈利体系搭建的重要原因。

渠道掌控力强,价格管控到位,代理商跟随,这或许是格力品牌的另一种张力。

另外,家电品牌窜货乱价管控到位的是方太。

这也与方太的品牌定位和渠道模式相关。方太一方面走的是品牌化之路,品牌化很大程度上意味着价格向上,为了支撑这种定位,方太的运营模式以办事处的形式为主,这就在很大程度上收回了市场定价主动权,形成了产、供、销的一条龙供应链体系,并且根据自身的品牌定位,严控价格、尤其是市场零售价的定价体系。

在线上,也可以看到方太严控价格的身影。一些产品在线上的价格甚至高于线下,这也是品牌定位的奥妙之处,即为线下做价格标榜。

聪明的品牌,制定盈利模式;智慧的品牌,制定发展路线。

聪明和智慧,是对待品牌、对待市场和对待合作伙伴并不一样的态度。跟随聪明的品牌,赚的到钱,跟随智慧的品牌,赚到的,除了钱之外,还有一种做事的态度,以及对自身的一种保护。

虽然控制窜货乱价不是品牌的全部,但一定是品牌的基础。而只有维护好品牌秩序,才能形成有效的市场秩序,促进品牌和合作伙伴,以及市场良性的运转和长久发展。

排版 || 白洋

审校 ||  朱东梅    编辑 || 李迪   主编 || 连晓卫

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