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视频带货 :多重魅力的引流

2020-11-05 16:48:05 gh_902a8d4e5bd9 荥阳电商

视频直播或短视频的带货能力,在 2019 年移动视频发展中尤为引人瞩目。

实际上,视频与电商的结合几年前就已经开始。2016 年 5 月初,淘宝直播正式上线,2018 年创造了1000 亿的成交额,其中,排第一的是服装,第二是珠宝,第三是美妆类产品。2019 年“双 11”一天,淘宝直播引导成交量近 200 亿。而 2019 年 9 月发布的“2019 快手内容生态报告”称,快手有超过 100万电商作者,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达 5 万,电商内容覆盖的消费者规模每日超过 1 亿人。

 

来自农村的视频或直播卖货,在视频平台也非常活跃。2019 年天猫“双 11”预售的十天之内,农民主播们卖出了超过 3 万吨农货。2019 年来自贫困地区的近 500 万人在快手获得了收入,主要收入来源是农产品销售。原生态生产环境的展现、眼见为实的放心感、没有中间商赚差价的实惠感等,使得购买者更容易产生购买欲望。

在视频带货方面,一批网红制造了一个个神话,他们自身的命运也发生了很大改变。

目前已拥有超过 4400 万粉丝的快手主播辛有志,在婚礼当天直播带货的销售总额达到 1.3 亿,在2019 年“双 11”的淘宝站外带货达人榜中名列第一。曾被称为“淘宝第一主播”的薇娅,2018 年全年的直播销售额为 27 亿,2019 年“双 11”期间的销售额则达到了 2018 年全年的销售额。李佳琦则具有跨平台影响力。2019 年“双 11”期间,“李佳琦”相关话题成为 2019“双 11”百度热榜第一位。李子柒更是在国内国外同时走红。2019 年“双 11”期间,李子柒天猫旗舰店总成交额突破 8000 万元。另据推算,李子柒及其团队在 YouTube 上的年销售收入约为 2334 万元至 4688 万元。

 

在网红之后,一些娱乐明星开始尝试直播带货。2020 年 4 月开始,包括央视主持人在内的电视主持人以及一些地方领导也加入直播带货行列,这也推动了“全民直播带货热”。

在沸沸扬扬的带货热的表象下,有必要探究带货的动力来源究竟是什么。视频带货的产品品质或价格优势,是其吸引力之一,但未必是全部。要能成功带货,还需要营造其他一些魅力。

1.个人魅力

虽然有人认为,网络视频带货就是传统的电视购物的翻版,但事实上,网络视频带货与电视推销有着不同的支持机制。电视购物主要依靠电视这一强大的媒体,依靠的是渠道优势,虽然推销者的口才、营销技巧也很重要,但他们背靠的电视台的品牌更为重要。而网络视频特别是直播带货,全靠个人魅力——这既包括“人设”魅力,也包括营销表达魅力。虽然有些人(如电视台主持人、明星)已经自带“光环”,拥有很好的个人魅力基础,但很多带货的网红,其魅力是逐步积累的,他们长期努力打造的个人品牌形象,是视频带货的重要铺垫。与电视推销不同的是,直播带货可以使直播者与观看者、购买者产生更直接的接触,甚至形成面对面、熟人交流的感觉,这也更容易将个人魅力兑换成经济收益。

2. 专业魅力

带货者个人魅力的背后,往往还有他们在某些领域的深厚专业背景,例如李佳琦对口红的专业知识。李佳琦背后一支 300 人的队伍,为其个人的专业能力提供了各方面保障。当然,现在的视频带货者涉及的品类往往五花八门,他们显然无法对推销的每一种商品都具有专业判断力。这也是很多带货者“翻车”的原因。即便是李佳琦,一旦涉及自己不熟悉的领域,例如在直播中卖不粘锅,也有可能“翻车”。从长远来看,带货者在推销产品上的专注、专业化,有助于形成持久的带货能力。

 

3. 场景魅力

很多农村的网民之所以能带货成功,主要是靠他们所展现的场景的魅力。田间、果园等原生态环境,让人们对农产品的质量有更多信赖,也会对这些带货者产生情感上的认同。另一种场景的诱惑力来源于直播间的场景。直播间人声鼎沸、争先恐后下单的氛围,很容易激发起观看者跟风“剁手”的冲动。这虽然有时是一种“邪魅”,很多人事后会为自己的冲动行为后悔,但群体氛围等场景因素的确也是直播带货的一种重要元素,这也是以往的电视推销无法企及的。直播间在承担着带货功能的同时,也承担着社交的功能,而这种社交功能也会成为带货的隐秘动力。

4. 文化魅力

很多时候,带货魅力还来自视频营造、展现的生活方式,李子柒就是其中的典型。无论她展示的是否真实的个人生活,但她在视频里呈现的慢节奏田园生活,以及一些文化元素,无疑迎合了当下焦虑社会中人们对慢生活的想象。

因此,想要通过视频达成带货能力,需要洞悉人们在商品使用价值之外的其他价值诉求。虽然也有人批评李佳琦等的走红是消费主义时代的一种文化现象,其背后也有着从众、冲动等心理驱动,且可以预见的是视频带货的虚火也会在未来降温,但是移动视频与电商的结合将是一个长远的应用方向。

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