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新闻媒体微信小程序的困境与出路

2019-11-29 16:14:30 ZhongGuoBaoYe 中国报业

2017年1月9日,微信小程序诞生。其功能与APP类似,但无需单独下载装机,能为用户节约手机内存。当时,能够获得微信小程序内测资格是一件十分令人兴奋的事。因为很多人都相信,微信小程序已经足够强大,未来有可能代替APP。而且,微信小程序不需另做技术开发,这给很多传统媒体转型提供了便捷。

然而我们发现,微信小程序利用率最高的是服务类商家,如京东优选、滴滴出行、微票儿等,新闻媒体微信小程序一直不温不火,点击率和利用率都不高。

 

现状及问题

新闻媒体微信小程序的功能,不是提供服务而是提供内容。单从内容载体的角度来看,微信小程序的竞争力优势并不明显,甚至存在一些劣势。

1.微信小程序内容体量不够

与今日头条、一点资讯、手机百度等内容分发平台相比,新闻媒体微信小程序的内容在体量上无法与之相抗衡。如果下载一个APP就能将自己感兴趣的内容一览无余,哪个读者愿意去点击不同的微信小程序呢?此外,微信小程序没有内容推送和通知功能,不能第一时间通知读者阅读相关内容。这一点,无论内容分发平台的APP还是新浪微博APP都可以做到,并且这类平台在内容推送方面花了大量人力物力,大大提升了用户的使用体验。

2.用户更习惯阅读微信订阅号

与微信订阅号相比,尽管微信小程序内容的数量和形式都更为丰富,但微信用户依然更习惯阅读微信订阅号推送的内容,这主要与微信的媒体属性相关。微信说到底是一个社交媒体,多数微信订阅号文章的阅读量是用户点击朋友圈分享产生的。不少微信用户认为,朋友圈分享的文章是经过好友筛选的,阅读精选过的内容可以节约更多的时间。而通过点赞、评论的方式与朋友交流,也能很好地满足人们的社交需求。虽然微信小程序也具备分享、评论功能,但从操作上看,显然不及朋友圈方便。

3.在内容创新上不及抖音、火山、快手等视频直播平台

目前,大多数新闻媒体微信小程序依旧以文字内容为主,视频内容较少。互联网媒体微信小程序虽然视频类内容比传统媒体多,但与其自身网站相比,无论是内容数量还是内容评论都要少很多。以汽车之家网站为例,其网站视频的浏览量动辄上百万千万,但其微信小程序的视频浏览量多在几十万,很少能超过百万,有的视频浏览量甚至只有个位数。

 

原因分析

1.视频制作团队不是专业人员

大部分新闻媒体的视频制作团队不是专业人员,尤其在传统媒体,视频产品工作人员多是其他岗位转岗而来。在设备投入上,各家媒体的重视程度不同,不少媒体对设备的投入有限。没有专业人员、没有优质设备,其视频产品的品质很难提高。虽然媒体介质一直在改变,但媒体“内容为王”的生存之道没有改变。读者对新闻媒体是有期待和要求的,粗糙的视频产品会导致读者减少对媒体的关注。

2.品质不及网站和APP

为降低观看视频所需要的流量,微信小程序都是将视频内容压缩上传,其画面品质不及网站和APP。随着WiFi覆盖范围越来越大,在很多场所手机用户观看视频都无需使用蜂窝数据、移动数据。因此,尽管小程序提供的视频所耗费的流量较少,但这个优势已经随着通信业的发展逐渐被弱化。

3.在视频内容和技术上有一定差距

尽管微信小程序也能上传视频,但与专业的视频APP相比,在视频内容和技术上都有一定差距。抖音、火山小视频等小视频APP在宣传方面大做文章,使其迅速发展成为视频类APP的头部媒体。“记录美好生活,上抖音小视频”已经成为民众耳熟能详的广告语。大多数读者都选择用APP观看视频,很少会用微信小程序看视频。

4.广告主在朋友圈直接投放广告

在微信朋友圈有针对性地投放,让广告主能够精准地将产品信息传递给目标客户。有如此便捷的投放方式,广告主的首选自然不会是新闻媒体微信小程序。没有广告资金的进入,微信小程序的视频制作更是后劲不足,以致形成恶性循环。

5.媒体对微信小程序推广宣传不到位

在微信公众号刚刚兴起的时候,新闻媒体对微信订阅号的宣传力度不小,经常举办各类线上线下扫码关注有奖活动、媒体联合宣传活动等。相比之下,对微信小程序的宣传推广十分有限,最常见的莫过于在朋友圈发布二维码图片。微信朋友圈的关注度自去年开始有所降低,通过朋友圈这个渠道推广明显有些势单力薄,无法与抖音、快手等视频APP的广告投放量相比。

 

发展方向和思路

前有主流媒体分发平台的强势下压,后有新兴小视频APP的围追堵截,新闻媒体还要不要做微信小程序?微信小程序的前路又在何方?

早在2016年,时任腾讯总编辑王永治曾在接受采访时表示,纸媒转型做独立APP的时机已经过去,普通用户装一两个新闻资讯类的APP就够了,新闻资讯类APP的市场已经被门户网站覆盖。事实正如王永治所言,这几年,传统媒体开发的新闻资讯类APP装机量能与门户网站相抗衡的屈指可数。因此,对于传统媒体而言,微信小程序依然是比网站、APP更高效、更为节约成本的新媒体平台。如何做好微信小程序?笔者有几点建议。

1.给微信小程序“加点料”

在新媒体时代,“读者”不再只是单纯的读者,他们是用户。这些用户对微信小程序的诉求不只是获取资讯,还希望有实用性和娱乐性,这从目前微信小程序发展态势可见一斑。新媒体可根据自身业务特长,开发新功能。譬如,汽车媒体可以开发查车辆油耗、查车辆违规等实用功能,还可针对汽车爱好者开发汽车竞技类游戏等。

2.加强微信小程序后台建设

前端功能的实现离不开后台系统的支持。在技术开放方面,传统媒体还存在很多不足。一是对技术开发不重视,依然存在重内容轻技术的现象。尽管转型融合这几年一直是传统媒体的重点工作,但不少传统媒体依然习惯性地更加重视内容生产,轻视技术开发,物力、财力、人力的投入都很有限。二是在技术外包方面缺少经验。传统媒体打造一支优秀的技术团队,不仅需要重金挖人,还需要时间磨合。不少媒体为了抢抓新媒体的窗口期,选择将技术开发的工作外包给专门的技术公司。但由于没有技术开发的经验,在选择外包方面还存在不少问题。因此,传统媒体应适当突破体制局限,引进成熟的技术总监,打造技术团队,在自主开发与外包合作中提升技术实力,为微信小程序提供强大的后台系统。只有后台数据系统完备,微信小程序才能更加清楚用户需求,才能为用户提供定制化的服务,增强用户的黏性。

3.转变思维创新商业模式

微信小程序是依托于微信平台的社交软件,媒体不应当只当作一个新的内容载体,而应该把它看成一种新的商业模式。在内容生产方面,可通过微信小程序的分享、评论等形式与用户交流,让用户直接生产内容,而不是一味地依靠内容团队生产媒体自以为用户需要的内容。在提供服务方面,尽管如今线上交流的方式已经普及,但多数媒体在举办品牌活动、专业论坛时依然采取线下方式,受制于场地限制,参与者不多,活动效果也有限。现在不少企业都采取线上发布会的形式,这点值得媒体学习。媒体现在多数都有微信公号、微信小程序、网站、APP,品牌活动可以在微信朋友圈进行宣传,通过微信小程序报名,APP和网站同时发布。这样既能节约成本,又能提升传播效果,还能给微信小程序等新媒体平台导入流量。在宣传推广方面,要借势借力。在微信订阅号刚刚兴起时,微信公众号之间联合推广的案例很多。微信小程序也可以采取借势宣传的方式,借其原有的微信公众号、APP、网站甚至纸媒宣传小程序,还可与专业商家合作。

在融媒体时代,微信小程序是媒体生态的重要一环。无论是互联网公司还是传统媒体,都应该重视微信小程序,运营好微信小程序。

(作者单位:《中国汽车报》社有限公司)

 

版权归原创者所有,如有侵权请及时联系! 

 

责编:董硕 审核:李德金

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