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这几年,为什么微信成了品牌新宠

2019-07-25 21:53:37 weituizhijia 微信群

昨天,见实注意到有3款微信小游戏悄然上线,不同于见实以往的关注对象,它们的开发者不是老练的游戏专家,而是三个风格迥异的品牌——迪士尼、Fendi(芬迪)和中国文化保护基金会。

实际上,见实观察到品牌对微信小游戏的重视程度,丝毫不亚于创业团队。微信月活已经11亿+,今天你还能从哪近距离接触到11亿级的用户,并且是以几乎免费的形式。

如何在微信创造性地以小博大,是品牌运营层面的必答命题。本文以4个案例为样本,试着回答三个问题:品牌如何利用微信展现创造力?如何实现与用户有效互动?如何导向预期目标?

不妨先从这3款小游戏说起。

「Fendi罗马奇遇记」是意大利奢侈品牌Fendi设计的一款跑酷类小游戏,在罗马街头,玩家通过控制上下两个动作,可以躲避障碍吃掉金币。

 

如果单纯从玩法上看,这三款小游戏无疑有点“简单”,更不能和用户上千万的精品小游戏相比。但此小游戏非彼小游戏,品牌做小游戏的首要任务是实现营销层面目的,所以对制作的要求也不一样。

小游戏究竟是如何帮助品牌?在回答这个问题之前,我们需要先搞明白这些年品牌和用户究竟发生了什么变化。

2014年4月,奥迪中国决定成立全新的营销职能部门——数字营销部,成为首个“吃螃蟹”的豪华汽车品牌。三个月后,宝洁在辛辛那提宣布组织调整,把市场部改名为品牌管理部,营销总监也将转型为品牌总监。此后几年里,包括可口可乐、百事、欧莱雅在内的众多品牌也都或着手组织调整,或加大品牌在数字营销上的投入。

这些动作的指向很明确:在数字化时代提升决策效率,使品牌创造符合新的需求。

互联网诞生之前,电视、纸媒、广播是三个最重要的信息平台,也是用户获取品牌信息的主要来源。这个阶段,信息传播与流通呈现“中心化、渠道依赖、单向传播”的特征。品牌常常砸重金,抢占最好的广告时段提高曝光度,但对于用户而言,这些广告的“广告味”太浓。

智能手机与移动互联网的普及,彻底重构了信息的传播方式。在移动互联网,每一个人都可能是信息源和传播节点,更关键的是,技术加持让信息可以和其它内容连接融合,品牌宣传变为真正的品牌沟通。

相比之前,在移动互联网时代,信息传播呈现新的特征:去中心化、充分连接、即时多向的沟通。

以微信为例,微信已经成为一个同时拥有庞大用户群(11亿+月活)、社交关系(单日信息发出量450亿次、单日音视频呼叫4.1亿)、内容生产(2千万+公众号)、工具应用(小程序)的超级平台,而且目前微信支付已经达到8亿+用户量、日均总支付交易量10亿+的规模,直接打通了品牌与用户之间的购买通道。

这种拥有社交、内容、工具应用、娱乐等完备基础设施的超级平台为品牌提供了完善的市场营销基础。品牌能做的不只是 marketing on platform,而是一个完全基于平台生态环境和数据特征的新营销模式,即 Marketing in Platform。

具体到微信中,品牌可以借助关系链快速触达精准用户,并以创造性的技术方式和用户互动,达到品牌影响甚至最终交易的目的。

2018年8月1日,连咖啡「口袋咖啡馆」微信小程序上线,用户可以虚拟开店、装修、选品、售卖、分享,过一把咖啡店店主的瘾。

据连咖啡官方提供的数据,仅仅活动上线首日,小程序PV就超过420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。

 

在用户眼里,「口袋咖啡馆」不再是一支冷冰冰的广告,而是一个可以亲身参与的有趣好玩的游戏,用户每开一个店,每点一次分享,都在不自觉地帮助品牌扩散。这个过程,连咖啡的分享裂变和品牌价值得到几何倍数级的放大。

「口袋咖啡馆」的成功并不意味品牌做小游戏就很容易,这里面一个关键是找准品牌调性与用户需求的结合点。

连咖啡CMO张洪基告诉见实,「口袋咖啡馆」的创意来源很简单,很多人都曾有一个开咖啡店的梦想,但在现实中很难真正实现,所以连咖啡决定用小程序满足大家这个愿望。这种“实现用户价值”的创意方式,更容易促使用户转发分享。

此外,在「口袋咖啡馆」好友还可以在你的店铺真实下单,由连咖啡负责真实制作并送达。店主每卖出一杯饮品,就可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励,如果卖出十杯,连咖啡就会送店主一杯饮品。

所以看似简单的「口袋咖啡馆」,背后其实是“兴趣驱动”+“利益驱动”的机制发挥作用,而不是表面看上去的好玩。回到文章开头提到的三个小游戏,它们也是希望透过这种方式实现品牌价值的传递:

「Fendi罗马奇遇记」——一方面Fendi是一个意大利奢侈品牌,游戏选择罗马城市作背景,是让抽象的品牌化为具象的视觉体验;另一方面,游戏还提供了3名超豪华大奖激励用户的参与积极性。

 

「玩具总动员4之玩具大作战」——在电影里人类经过时玩具们就要倒地装死,「玩具大冒险」把这个高识别度的互动植入到游戏玩法里,是为了直观地唤醒用户的观影记忆,推动用户去观看正在上映的第四部。

「一起修长城」——公益品牌的挑战向来很大,大家认可它的价值,但又本能地逃避枯燥单调的说教。「一起修长城」将长城保护讲述成一个故事,并让用户亲身参与其中。此外,游戏还提供了微信公益链接入口,方便用户直接捐赠。

 

实际上,品牌在展现创造力时,并没有把眼光局限在小游戏这一种形式上。

全球最大的零售商沃尔玛,在中国市场就借助微信支付和小程序,实现用户自助结算,从而省去排队的麻烦。而永辉超市则挖掘微信生态中的社交裂变属性,实现到家业务日订单6万+,小程序订单在到家业态中贡献超50%。

除了商业品牌,越来越多的参与者开始加入微信平台的玩法。去年9月14日,微信联手「中国航天科技集团八院」与「为你读诗」,通过「微信太空诗人」小程序向全球征集诗歌朗读语音,最后有5 万条语音搭载长征四号乙运载火箭升入太空,这5万名用户的语音将在太空中留存1000年。

在微信出现之前,用户和品牌的距离从未如此贴近,用户与品牌的互动从未如此丰富。说到底,品牌的价值是在用户身上,用户在哪、用户喜欢什么、用户用什么形式沟通,都是品牌为之研究和创造的原动力。

2018年7月份,英国时尚电商 Farfetch 宣布,收购中国数字技术初创公司奇智睿思。后者是一家主要依托微信生态,为国际奢侈品品牌提供数字营销方案的公司。

Farfetch首席商业和可持续性发展官Giorgio Belloli在谈及收购时曾表示,“在中国,一切都发生在微信上。微信是中国电商市场中最重要的平台,也是品牌集中发力的渠道。”

在微信官方描述中,微信,是一个生活方式。今天,对于品牌而言,微信正成为一个不可忽视的品牌创造方式。

  2019年微信以“让创造体现价值”为核心,发起年度品牌活动,重点关注微信生态中的创造者。微信将和品牌一起借助微信的平台能力,帮助品牌与用户建立更好的连接,让创造体现价值。  
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