欢迎光临微信群28网,提供微信群发布,微商货源信息,公众号推广运营及微信二维码查询
首页 > 微信文章 > 微信学院 >社群营销新视角:如何打造高质量社群

社群营销新视角:如何打造高质量社群

2019-08-01 10:19:02 YXHB18 营销航班

我的本职工作并非是做社群运营,但我接触社群的时间算比较长了。大概可以从2015年开始算起,那算是个运动社交如火如荼的年份:悦跑圈、Keep、咕咚在迅速跑马圈地的一年。恰逢那一年,由于各种机缘巧合,有幸得以成为一个运动社群的创始小伙伴,这也是我玩的第一个兴趣类的社群。此后就开始接触各式各样的社群形态,学习类、服饰、日消产品的、服务的、社区型的,接触最多在付费教育大火的这几年,混迹了不少的教育社类,在里面充当助教/运营的角色;同时,其他小型创业类的社群电商类业务有参与过共创的经历,也算是社群建设的中度参与者。本文应由而生。

 

 

得益于公司最近在大搞商业社区化的模式,我最近在不断地研究一些有关于社群的资料。得到了一个发现:社群的话题已经由原来的一片叫好,逐渐发展成了两种对立关系的言论。

 

一种声音在说:

何帆老师曾在《何帆报告》里面表示过:在未来的中国社会,社群可能会成为一个越来越普遍的现象,这个是我在2018年发现的最重要的变量。

吴晓波老师:社群经济,看成是一种后市场经济模式,即所有的交易互动,先是建立在价值认同的前提下,“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。

 

而另一种声音在说:

刘玮冬:“一直做社群运营的你,正在被市场慢慢淘汰”  

人人都是产品经理上的文章:90%以上的社群,根本没有必要存在。

馒头商学院:可能大家现在一听就会想到我加入了多少个馒头商学院群,但是馒头商学院并不是群,只是把社群的功能当做产品日常的运转的一个手段而已,并不仅仅只是社群。社群是成员围绕一个价值点凝聚的结果,并不是一个产品,只是实现目的的一种手段。

 

这两种对立的观点,揭示了一个深刻的现象:这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。

那么,为什么会这样呢?据我的观察,一个合理的答案就是:对社群的认知和定位出了问题。源点的方向一旦错了,那么一切的努力都只是感动自我的努力,无法到达那个彼岸。

 

在远古时代,在国家、城市这样的概念出现之前,人类就是以部落的方式聚集在一起生存的,这个部落其实就是社群。

18世纪拥有蒸汽机之后,人类集进入工业时代,整个人类发生了巨大的变化,人数的群居化以细分的状态开始在随之分散。近200年,人口增加了14倍,整个社会财富提升了240倍!财富的增加让人类的发展曲线呈跃迁趋势,但却由此带来了人类精神的空虚。

在农业社会,人类以群居的方式生活,大家相互帮助;在工业社会之后,群居逐渐分散,人人都是机器上的一颗螺丝钉,人性被压抑着。

由此说明一个真相:无论时代发展到什么时候,只要人是群居社会化动物这一属性不变,社群就一定存在。在部落时代,离开社群就意味着死亡,没有价值也会被部落驱逐,也是会面临死亡,虽然我们在分工发达的社会,但我们依然在找归属感。

几乎是万能底层思维工具,黄金思维圈可以为我们解读清楚他们的关系。如果在此之前没有了解过黄金思维圈的朋友们,推荐你先去看一下这个视频:《 西蒙·斯涅克:伟大的领袖如何激励行动 》。简单来说就是,认知世界的方式,有三个层面。从why出发,探究问题的本质,是最快速透析问题根源的一把利器,这个就是why-how-what的思考模式。以一个案例来展示一下,比如,你想创业,可以尝试这样的思考方式来帮你梳理:

黄金思维圈    

Why:思考为什么要这么做,我们的目标、理念;

  How:采用什么方法、措施;   What:我们的产品表现形式。

黄金思维的另一个思考模式则是:what-how-why的模式,比如老板这个月给我们定了500万的目标,本质上我们并不知道这500万背后的逻辑是什么,老板也不会告诉我们,但这件事情我要去完成的步骤,那么而我们得到的逻辑就是:

What:500万的目标

How:拆解,分配任务,设计可以达成它的所有的方式和方法,比如每月要完成多少,做多少次活动。

Why:所用的方式和方法,必须要撬动用户的心智和点,用户才会埋单。 

OK,那我们用黄金思维圈来进行社群的底层逻辑的分析,则如下图:

 

上图完整地解释了人类的群居属性。何帆老师在#《何帆报告》——择邻而居为什么变得很重要?#里面提到了“房地产阿那亚”楼盘通过把房地产按社群方式进行打造,从而成为了一个“中国四大神盘”之一的故事 ,这一发现更是成功把部落时代的新型模式进阶,成为社群的模式给揭示出来了。    

 

通过上述,我们得知了人类社会从部落走向今天社群的一个变迁的历史背景,但这个并非是社群经济诞生的原因。

很早以前,“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字,红遍中国互联网界的大江南北。

 

这句话来自他在1994年出版的一本叫《失控》的书,大意是:一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了。

真正让社群进入商业领域的,是在互联网发展成熟的阶段。正如马化腾说:互联网就是连接+内容。

对此,我深以为然。

作为农村的孩子,初识互联网是我在初入中学的时代。那时候,我们对互联网的认知还停留在QQ的认识上面。在我高中大学之后,BAT逐步在成长期时,我们对互联网的认识便进一步地加深了,那时候我们都认为互联网催生的平等和民主;但当开始参加工作之后,尤其是在从事跟互联网相关类型的工作之后,我们才惊觉:互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。

BAT大厂如一个黑洞一样,吸附了互联网上的几乎是一切的产业,同时触角在不断的延伸,由实体产品到服务产品,由线上到线下,并借“新零售”开始实现了真正的O2O。

当流量聚拢在BAT时,早期的中小创业者会通过大厂去进行采买,不断完成自己的积累。但在继续发展时,流量也有作假了,流量也不精准了,流量的意义已经不是原来的意义了。商家的采买模式变成了:不花钱买流量会因没有客流而生意惨淡,买钱买了流量,利润越削越削薄如刀片,早期在线上经营的轻成本的优势早已经不存在了。

于是,慢慢的线上的CRM就诞生了。

 

早期的社群便存在于QQ和QQ群,商家的旺旺群等模式,同时拉拢到自有平台上,后续再慢慢演变到微信,然后有了SCRM,有了私域,有了个人号。至此,商家尝试过的自有连接,试图和用户保持高频次、更多维度的连接和沟通模式便已形成了。在一次次的自主连接用户的过程当中,中小商家们慢慢尝到了甜头,老客的回购大大降低了推广的成本,同时获得的回报也更高。于是,越多越多的商家进入用户池的运营模式。

用户池的社群化营销的方法给了大家启示:原来,仅仅依靠人与人之间的连接欲望,就可以收获用户。

真正社群经济的高效发展期,是始于小米、逻辑思维、吴晓波、新生大学、秋叶PPT这些社群商业案例。从那时候开始,社群运营的概念就开始如火如荼地成长起来了。

这些案例精确表达了:社群,是一种零成本连接的商业模式。同时,这意味着,它让未来互联网的格局有了更大的想象力。

 

在我住的周边有两种天然的社群生态:一种是商家服务型的,另一种是自组织生活方式型的。

先来说说商家服务型的模式:

在广大的城中区,小区里面,几乎都会有一些小型的商贩或者服务的店铺,常见一点的,如水果店、蔬菜店、洗衣店,菜鸟驿站店铺。像我们村的蔬菜水果店,就在收款旁边放一张群二维码,让来买菜付款的人,加入这个群里面,然后可以每天给对应的住户留菜留肉,送菜上门,帮忙存放东西等等,久而久之,不少人房屋转租,找房子,找临时工,停电通知,新开的小店行不行,对面哪个理发店是坑人的,都在上面聊。再加以时间的维度,这个群就慢慢发展越来越去中心化了,变成了接近按蔬菜水果店老板的原则下的自运营模式在运转着。一个群就因为一个核心生鲜产品给带活了,衍生成了一个生活方式,娱乐八卦、信息共享的连接载体。

    再来说说自组织生活方式型的社群:

小区里的黄一言在几年前组起了一个以跑步和锻炼为主的运动社群,把小区里面的年轻人,甚至中年人大姐大叔,聚集了在一起,张大姐,一区吴大妈,隔壁村的廖婶婶,她们都纷纷加入了战队,从几个人,到几十人,最后发展成500人的大群,稳健运营很多年,每周三7点半准时活跃在周边的公园跑道上,周末还会混迹在各个山头户外间,虽然也历经各种周边同类型的运动团队的大群挤压,但仍然屹立不倒。

   

如果说社群是一种连接方式,如果用Mece来解读的话,可以分成两种关系模式、三种连接模式。

二种关系模式分别是:

组织者和用户之间的关系:起源于商户的源头,把用户的聚集在一起,围绕着用户的需求去解决问题,同时,不断延伸出其它的服务性的产品,进而更深一步来缔结关系。

用户和用户之间的关系:城中村的小户型模式导致了人的关系的各自封闭化,这个社群打开了用户其他需求的口子,让大量的用户需求在上面进行自主地交流或者交易的模式,把原来的用户关系变成转化成了熟人关系。

三种连接模式分别是:

精神连接:亚健康是当代都市人的通病,运动锻炼是年轻人和中年人大叔大姐想要坚持,又自坚难持的事情。这种偏向于组队群友的模式反而开启了新的篇章,对于年轻人来说,运动是保持好的身材,减压,对于中年年大叔大姐说运动可以舒筋活血,保持健康;甚至能在这里面结识到不少的朋友,缓解人琐碎的日常和永远理不完的家务事的压力。

现实连接:基本以附近几个小区的街坊邻居为主,每日除了跑步和户外之外,还在生活上有各式各样的交集。譬如,可以一起组团去看剧、一起带哄孩子出游接相互照看孩子,送孩子上下课等。

数字连接:这波群友不仅互留电话,还都是微信好友,平日里互相给朋友圈点赞,在微信圈里一起挑选衣服装备等等谁今晚来不了,还可以在群里通知一声。

所以,社群的本质是居于连接形成的集体。这里我们可以得到2个公式:

社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系

社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接

一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这2个公式去解答。

一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。

 

 

这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。那么,运营人群到底如何来运营社群呢?下面,我将为你来揭晓我的观点。

视角1

           

运营视角转化为产品视角

大部分的公司,社群当作是运营的一种手段,为了实现某种目的而做的连接。

把运营视角转化为产品视角时,社群就不再是为了做连接或者销售的目的,而为了帮助用户解决某一类问题,或者为用户提供某一项产品来解决用户的需求。

当把社群当成一款产品时,我们的关注点就会从原来的销售目标的连接,转移到了产品人的视角:产品的功能符合用户的需求吗?产品的使用顺应用户的习惯吗?产品的体验是用户喜欢的吗?........

如下,我们用黄金思维圈来进行了拆解:

 

可能看到这里,我们会有疑问,为什么社群可以以产品形态去生存?

下面我们用一个案例来描述这个模式:三节课的魔鬼训练营的社群.

在互联网高速发展之后,带动了全世界的信息以史无前例的速度在传递中,我们过往的知识在这个飞速转动的时代中显得越来越贫瘠,互联网在消除了信息不对称的同时又不断创造了新的不对称。无数年轻人的焦虑,让知识付费和互联网教育的迅速地发展起来,这其中就有一个以“魔鬼训练营”形式的付费教育产品:三节课。

三节课的社群模式,又称之为陪伴式教学服务,具体有哪些陪伴呢?如下图:

 

这个模式的本身其实就是把社群,配套刻意练习的设置,当作一个用来解决过去互联网教育和付费教育存在的巨在痛点问题:听了很多道理,却依然过不好这一生的。看课时觉得学会了,下课之后仍然不会用。把刻意练习设置在课程中,再通过社群最大化去刻意练习这件事情做好。这就是三节课的社群模式。

虽然三节课是把这个当作是一个短期产品在运营,即课程结束以后,基本上对于群的维护就只是基础的日报和某类信息的周知。但这依然不能磨灭掉它的运营思维是延伸形成产品化的运营思维。

上一篇:做房地产销售绝不能错过的流量池
下一篇:电商如何利用微信小程序引流做营销和推广?
  • 文章标题:社群营销新视角:如何打造高质量社群
  • 文章地址: http://www.weixin28.com/wenzhang/xueyuan/21424.html
  • 版权声明: 本文源自微信群编辑,如本站文章涉及版权等问题,请作者联系本站,我们会尽快处理。

相关文章

    匿名评论
  • 评论
人参与,条评论
热门标签
微信扫雷群 老乡群 优惠券 砍价 拼多多
微信学院最新教程
·9款绝佳的微信小程序,个个好用到爱不释手~ ·做微商有休息时间吗?怎么保持一个良好心态 ·做微商营销怎么样利用人性的弱点去提升业绩? ·自身的实操微商的引流的方法,经历分享 ·新手做微商怎么提升自身的营销能力? ·微商怎么通过文字平台,或者短视频引流? ·普通人能通过微信视频号变现赚钱吗?都有哪些操作? ·微信视频号如何运营赚钱,需要什么步骤(干货) ·微信视频内容做的好为什么没人看?   ·微信视频号直播间被封了怎么解决?
推荐微信群
3
宝妈育儿交流群

宝妈育儿交流群

489次关注

4
佛山业主群

佛山业主群

138次关注

热门资讯
朋友圈签名居中显示,有意思

朋友圈签名居中显示,有意思

34956人浏览 2019-06-16 15:42:54

“那个拒收男人微信红包的女人”

“那个拒收男人微信红包的女人”

27650人浏览 2019-06-27 09:46:26

微信转账整蛊小技巧:给你转账10000元

微信转账整蛊小技巧:给你转账10000元

27153人浏览 2019-06-15 22:13:31

微信授权登录的应用设置独立头像和昵称

微信授权登录的应用设置独立头像和昵称

25581人浏览 2019-06-16 15:33:25