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微信“好物圈”运营全攻略1.0

2019-08-21 21:58:30 xcxsubao 晓程

微信“好物圈”渐趋成型,相应的运营策略也该提上日程了。

 

“好物圈”最近更新不断,先是微信官宣支持插入公众号文章,而后有消息传支持圈主分享公众号文章至“好物圈”(但多方测试后并未发现),如今还上线了精选圈子推荐的新版块。借助打通公众号、小程序实现功能联动,辅以中心化的流量分发,“好物圈”内容电商生态渐见雏形。 重新认识下“好物圈”   “好物圈”由大量的“话题圈子”组成,也可以理解为“兴趣社区”。在最新版“好物圈”中,系统会自动推荐未加入任何圈子的用户依次选择感性的话题、话题下感兴趣的圈子加入。

可以看到,目前精选的“话题圈子”主要分为七大类,分别是美妆、时尚、读书、美食、摄影、在路上和亲子,也是当下微信平台会着重扶持的品类,主要表现为在好物圈首页的“精选圈子”横滑页的中心化流量分发。   在这波流量分发以及圈主自运营的带动下,很多圈子新增用户开始出现小爆发,比如时尚博主黎贝卡团队刚推出不久的好物圈“好物宝藏所”目前已经突破14000,是全网第一,其创始人黎贝卡近期接受采访时也表示看好微信电商环境,这其中就包括小程序、好物圈等工具。 “好物圈”运营攻略1.0

随着“好物圈”渐趋成型,越来越多内容创业者注意到这块新阵地,不止黎贝卡,包括西门大嫂、罗辑思维等公众号KOL也相继进驻“好物圈”,“好物圈”或将成为继公众号、小程序后,微信生态的第三大引擎。那么,如何借助这一新引擎的强大推力,为自己找到更好的商业变现路径,也就成了众多创业者关注的问题。   公众号和小程序自不必多说,市面上可以找到大量指导商户的运营攻略,但对于尚处于发展初期的“好物圈”而言,很多商户还处于只是占坑,但不知如何管理圈子的窘境。为此,我们观察了大量不同圈子的运营情况,从拉新、促活层面出发,总结出以下这 6 点攻略: 拉新篇  
(1)公众号联动   首先是微信官方开放的圈子推广能力,支持在公众号文章中添加圈子卡片进行推广。但好物圈与公众号内容的打通,并不意味着在文章中简单粗暴地在插入圈子卡片就能有效拉新,圈主最好结合一些利诱动作,给那些还在摇摆不定的用户踢出关键的“临门一脚”。   目前公众号“罗辑思维”就把“添加圈子卡片”这一功能玩的比较溜,它把“好物圈”拉新结合到公众号定期会做的送书活动上,辅以送电子书、小礼品引导用户加入,而且还通过“邀请好友提高中奖率”这种方式,鼓励用户分享圈子,实现裂变拉新(目前是好物圈推广的初期阶段,这种利诱分享的引导方式不会被禁,但未来随着好物圈生态的完善就两说了,所以现在赶紧用起来)。

但如果想避免这种在文章中利诱分享被禁的情况,我们也可以退一步,在公众号文章留言区“做文章”,比如“黎贝卡的异想世界”、“粉星种草鸡”等公众号在微信尚未推出“添加圈子卡片”这一功能时,就是通过留言置顶的方式引导用户加入圈子,“全网第一”的圈子就是这样跑出来的。
(2)微信群联动   前面我们提到部分公众号已经开始通过置顶留言引导用户加入圈子,我们在体验过程中发现,这种方式整个路径可以分为两种(目前主要为第二种):  
  A. 文章留言区-后台回复关键词-添加官方运营人员微信-加入对方分享的圈子
B. 文章留言区-后台回复关键词-添加官方运营人员微信-加入微信群-加入对方分享的圈子   或许有商户会存疑:为什么要通过微信群加入圈子,和A相比,B路径显得多此一举。不过在我们看来,B路径有两方面的好处:   第一,方便统一管理,尤其是用户对好物圈使用习惯尚未养成的当下,比如黎贝卡团队在每个粉丝加入微信群后,除了分享圈子,还会发好物圈的使用流程图,本质上是用户的教育过程;


(2)同时构建两个私域流量阵地,微信群作为粉丝交流阵地,主要用于粉丝情感维系,而好物圈作为粉丝好物分享阵地,主要用于带货和品牌打造,两者能力上互为补充。  
(3)搭建好物圈矩阵   对于拥有多个圈子的商户来说,可以通过用“大圈带小圈”的方式进行引流,最典型的就是在圈子简介、精选推荐中引导用户,不过这一方式目前只适用于已经获得多个邀请码的用户。当然,没有多个邀请码搭建好物圈矩阵的用户也可以模仿公众号的做法,比如“圈子间互相导流”,未来随着更多大体量的圈子跑出来,这一方式很可能会成为拉新的主流渠道之一。 促活篇     (4)话题打卡+精选推荐     这种方式比较简单,就是定期发布新话题,让用户生产符合话题的内容,有点像抖音挑战赛,要有趣有品才更容易形成模仿风(PS:圈主完全可以先下场打个样)。比如“西门大嫂美妆种草”就是定期发布话题Tag,邀请用户晒出自己最近买到的彩妆好物,并且鼓励用户分享给自己的好友,让好友帮自己拉票。 另外,对于优质的UGC内容,圈主还可以使用自己的“精选”权限,让好的种草内容被更多圈友发现和点赞,本质上是一种精神激励的做法。  
(5)活动+礼品/积分   当然,精神激励不是对所有用户都管用的,这时候就得来点物质激励了,比如送礼品。   比如圈子“今天也要认真穿”就在话题打卡的基础上,举办了“最佳大片”的评选活动,获奖者可以得到价值500元的七夕星愿礼盒一份。但毕竟僧多粥少,一份奖励对用户的刺激还不够,因此它增加了“其余9条好物圈点赞每满10个即送30积分”的活动规则。 积分其实也是一种比较常见的营销手段,目的是为了在本次活动/消费之后,通过积分与用户建立联系,便于下次激活该用户参与活动/进行复购。当然积分还有另一个目的,即变相优惠,当用户积分达成相应等级后就可以享受相应的优惠,比如京东的京豆、青团社青豆等,都是通过积分持续促活和留存用户。  
(6)种草指数公式   这个相对来说高级点,它用到了种草指数公式,比如“兔妈好物分享”用的公式是:点赞数+评论数+加分项,其中加分项的规则是“在分享的内容里插入兔妈店铺商品购买链接,可额外加10分”;而在黎贝卡团队的圈子“好物宝藏所”中,种草指数=点赞数+评论数+好物馆链接数*5+好物馆评审分(评审分在1-10分之间)。 可以看到,这两种计算方式的共同之处在于点赞数、评论数和商品购买链接,点赞数、评论数在于鼓励用户发布优质内容、积极参与圈子交流互动,而商品购买连接的添加,则重在建立“内容浏览-商品购买”的直接闭环,目的在于带货。     运营规范篇   除了拉新、促活外,我们还整理了好物圈的部分运营规范,避免商户踩雷:  
(1)导入虚假数据:对于导入用户未发生实际购买行为的订单信息,或用户未主动收藏过的收藏信息。微信会永久禁止商户接入好物圈,并删除已导入的数据;
(2)诱导分享:对于在小程序物品详情页中诱导用户分享、传播,或用夸张语言胁迫、引诱用户分享的行为,微信的处罚规则同(1);
(3)未实时同步订单:对于未实时同步订单至好物圈的商户小程序,微信会限制小程序物品的可见范围直至问题修复。   其他的雷区还包括但不限于物品属于违禁类目(属于金融、医疗药品、保健品等未开放类目)、物品信息包含违反国家法律法规禁止的内容、色情低俗内容等。       “公众号+小程序+好物圈” 三方联动是未来   “错过了公众号红利还要错过小程序?”这句之前在互联网圈流传甚久的调侃,目的是劝创业者不要错过小程序红利,不过如今这句调侃也算一语成箴,因此有人开始套用这句话来调侃“好物圈”。尽管这种调侃有种鼓吹之嫌,但也让市场开始思考“好物圈”是否真能会成为微信下一个可以比肩公众号、小程序的重量级工具。   在我们看来,“好物圈”还是很有可能成长为微信的第三极,完成腾讯长久以来的电商梦。理由有三: 首先,“好物圈”是马化腾亲自抓的服务,战略地位就放在那;   其次,“好物圈”开始吸引了一批KOL入驻,并且这批KOL正在替微信完成用户教育的任务;   第三,“好物圈”已经打通公众号实现内容导流,并且接入小程序完成商品消费闭环,加之公众号内容生态成熟,小程序在电商领域蓬勃发展,因此“好物圈”很有可能在这两大工具的加持上实现快速成长。   如果你们也看好“好物圈”的未来,那我们的建议就是趁早把自己的圈子养起来,毕竟流量到后面会越来越贵。

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