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奥巴马喜欢的轻奢腕表Shinola如何用社群营销?

2019-09-14 16:34:38

短短五年时间里,美国腕表品牌Shinola便从众多轻奢品牌中脱颖而出,成为美国市场上最流行的腕表品牌之一。2016年,奥巴马总统(President Obama)访问底特律,随后的新闻发布会上,他戴着Shinola的手表。     Shinola的走红无疑证明其品牌营销的成功。该公司的社交媒体总监莎拉·珊菲尔德(Sarah Shanfield)功不可没。   本文是对莎拉·珊菲尔德的深入采访,采访中,她透露了加入Shinola的初心,并分享了品牌宣传的核心理念,以及Shinola在社区运营中的成功经验。Shinola为何将“底特律的创造故事”定为品牌的核心故事?又如何成功联动地区门店宣传与总部市场企划?

 


短短五年里,Shinola一跃成为了现代奢侈品牌中的佼佼者。这个品牌主打“真实性”,完美地融合了率真自然和时尚潮流,并赋予品牌一种独特的风格。 从底特律(Detroit)的大本营到繁华的伦敦市中心,Shinola的零售业务不断增长,其社交媒体的影响力也在不断扩张。 提到Shinola的成功,公司的社交媒体总监莎拉·珊菲尔德(Sarah Shanfield)功不可没。她于2015年加入Shinola,并一手打造了旗下产品的内容运营团队。 莎拉·珊菲尔德在采访中透露了她是如何利用内容运营来助力公司发展的,并展望了世界各地零售商的未来。   1. 加入Shinola有什么故事吗?   那时我住在纽约,在一家广告公司为一个豪华汽车品牌做文案。有天晚上,我和我的室友被邀请去参加Shinola Tribeca门店的开业典礼——我们好像是从公司拿走了别人没用过的邀请函。 我们去参加了开业典礼,并且玩得很开心。尽管那时候手表的价格对我们来说高得离谱,但我们还是为这个品牌感到兴奋无比,最后,我们甚至用相当于房租的价钱买下了手表。 在我工作的那家公司,我最终推出了名为《底特律故事》(Detroit Stories)的系列报道,其中就包括一个关于Shinola的故事。所以,我去了底特律,参观了工厂,接着就被Shinola深深吸引住了。 那时,我正在为一种罕见的产品制作文案。之前我从未看过或者接触过这种产品,更不用说是使用过它了。 Shinola的创意团队刚好就在那个工厂工作,因此我们得以互相交流。我真的、真的特别喜欢他们。 在那里,我遇到了Shinola的首席营销官(Chief Marketing Officer,CMO)布里奇特·拉索(Bridget Russo),只用了几个月,她就说服我加入Shinola了。 当时这个品牌还很稚嫩,还没有成熟的社交运营团队或编辑团队,而我的工作就是打造这样一个运营团队。 有趣的是,Shinola再也没有生产过当年我在店里买回的那种手表,而我也从来没有买新的。因为我对那块手表一见钟情。   2. 在短短几年内,你们已经成为了成功的、备受推崇而且可以说很酷的奢侈品牌,公司是怎样做到这一点的呢?Shinola的发展史上又有哪些重大时刻?   事实上,很多人都来问过我这个问题,他们认为我们原本是一个鞋油品牌,然后摇身一变,成了奢侈手表制造商。 但实际上,Shinola的创始人汤姆·卡托蒂斯(Tom Kartsotis)最初的设想就是在底特律开一家手表公司,只不过他买下了Shinola这个鞋油品牌的使用权罢了。 在重塑品牌之前,我们实际上是把“鞋油老字号”这个标签视作对品牌历史的致敬。 至于品牌的重大时刻,我记得2016年,奥巴马总统(President Obama)访问底特律时买了一本杂志,随后的新闻发布会上,他戴着我们的手表。 还有就是,我们宣布要开一家旅馆。对我们来说,这透露出我们持续培育着的设计理念,而现在,我们正将这种理念转变为全方位的品牌体验。 3. Shinola的大部分营销都是围绕着Shinola员工的故事以及产品背后的工艺。你认为,“卖故事”这种宣传策略是受何启发?它成功的因素又是什么? 我们可以在自己工厂内为奢侈品牌打造精美的产品,这让我真的很受鼓舞。 在此之前,我从未见过任何一个同类时尚品牌能完成这样的事情。我很好奇它是否会引起共鸣——尤其是在社交媒体上。我认为人们不仅仅关心产品是如何生产的,还想了解产品的制造者。 在规划品牌运营工作时,我们始终记住了这一点。 我们已经确定了内容运营的四大支柱,其中之一就是“创造”,这就意味着每一周我们都会专门报道“创造”这个主题。 无论是手表厂员工塔瓦娜(Tawanna),还是我们在安娜堡(Ann Arbor)的合作伙伴,我们都会报道他们的闪光点。 在突出“创造”这个主题主题之余,我们也关注公司创造出的就业机会。 令人瞩目的是,我们将默默无闻的创作者放到聚光灯之下,让其他人得以了解幕后的故事。 无论是做计算机相关的工作,还是手工活,他们的故事都同样地引人入胜。   4. 许多品牌都为社区运营而烦恼,但现如今,Shinola已经成功入驻多个社区。从本土化营销角度看,你们是如何赢得一整个社区的青睐的? 我们相信每一家门店都应该成为一个社区中心,因此,我们举办了许多小型的社区建设活动,把不同的团体聚集在一起。但实际上,早在门店开张之前,公司就开始筹备这些活动了。 我的工作更侧重于宣传方面:让周围的人们知道附近新开了一家店铺,并促使人们进店了解我们这个品牌。 此外,公司有一个完整的团队,专门负责实地考察这个社区——团队里的人会和社区居民一起出去吃晚饭,并找出谁是这里的时尚弄潮儿。为了建立与社区的关系,他们会挨家挨户地上门访问。 我们真的在努力了解品牌进驻的每一个社区。   5. 从数字化营销的角度来说,进驻一个社区,并和那里的人建立关系之后,你又是怎样维护这种关系的呢? 我们举办了一个很棒的活动,叫做爱我之城(#LoveMyCity):在每个城市,我们找到当地有影响力的人和引领潮流的意见领袖,让他们设计一个城市指南。我们会在社交媒体、网站和博客上发布这些指南。 这个活动得到了人们的积极响应,也受到了广泛的宣传和曝光。我们的社区经理在各种非传统社交平台上如鱼得水,他们很好地帮助我们与特定的社区互动。 6. 无论是对于美国市场还是国际市场,你们是怎样进行产品内容的本地化的呢?   这取决于我们在那个特定市场的团队。 比如,我们在欧洲也有一支很小的团队。我们依靠他们来真正了解我们产品故事的哪一部分,能够与欧洲顾客产生共鸣。 通过调研,他们发现了欧洲顾客对我们的“底特律/美国制造”的故事并不买账。欧洲顾客看中的反而是我们的手表使用了瑞士机芯。因为对他们来说,由美国人来制造原产于欧洲的零件,着实惊人。 在策划本地化内容的过程中,我们和多家国际机构合作过,但实际上,我们在和公司内部的团队合作时,得到的成果是最好的。我们自己做调研,并且寻找我们认为真正能与我们共鸣的拥护者。 无论是在哪个城市,或是在哪个大洲,我们的社区经理,编辑和艺术总监在寻找合适的受众方面都取得了如此大的成功。我们给负责制造影响的这些人员发布任务简要,给他们设立截止期限,同时也和他们协商——正如我们在和其他机构合作时做的那样。 我们最想在全世界宣扬的事,是我们制作质量上乘的产品。我们宣扬以人为本,用自己的双手进行创造。尽管我们会视市场情况来选择侧重这些事的不同方面,但这种价值观往往能引起全世界消费者的共鸣。 7. Shinola并不是那种紧随新潮流的品牌,你们大部分的营销策略都是基于文化遗产及其价值。那么,作为Shinola品牌的发言人,你们宣扬的“真实性”对你们来说具体意味着什么呢? 对我们来说,“真实性”意味着透明公开。这正是我们要设定严格标准的原因。这也正是我们发展道路上最重要的因素:持续向消费者展示我们产品的来源。 举例而言,我们最近在社交软件Snapchat平台上推出了新主题——“周五聊工坊(Factory Chat Fridays)”。于我们而言,这正是一种用以展现我们工坊内部运作的新方式。 我们的产品内容是真实可信的另一原因在于,在我们产品内容的工作坊中,各团队在内部的联系实际上是十分紧密的。 在Shinola,我们坐在房间中央,我们的创意团队就在我们前方,营销团队在一边,然后音频团队就在大厅。我会一直维持这样的布局,因为这样随处都能获得灵感和建议。 比方说,我们也正在尝试加强总部和零售店之间的联系。 有时我们Instagram热度最高的一张漂亮图片,其实来自于洛杉矶零售店的一名员工。而零售店的员工只需要知道是由总部的谁来发送这张图片,无需操心其他。这让我们意识到,其实我们应该一起创作社交内容。 我们零售店的员工会经受严格的培训,其中就包含社交媒体的技能培训。他们会在培训中获得我们所期望的技能,同时我们也编撰品牌的指导手册,来教他们如何拍摄有利于宣传品牌的图片。 8. 你们确实很注重在Instagram平台上的社交运营,你们是怎么制定在这个平台上运营的策略的? Instagram平台是我们宣传品牌最出色最巧妙的的渠道。我们希望我们的粉丝能够感受到他们此刻就是在光顾Shinola的零售店。 我们一直尝试将Shinola的零售店体验以数字化的形式传达。不仅如此,还能让人们看到所有的制作工序,获知我们举办的所有活动以及我们入驻的城市清单。 9. 你们预计在未来几年内,消费者期望会有什么样的变化呢? 我目前最大的理想,是将我们的零售店变为一个消费者能够进行内容创作的地方。我坚信这是未来发展的趋势。是把它设计成自助照相亭,或是某种艺术展品,能成为图片社交平台Pinterest或者Instagram上的网红的那种?我们仍然在思考如何规划。 但同时我也觉得,零售店的体验不应仅仅局限于上述这些。当消费者说:“我想去趟零售店,然后如何如何……”我们需要考虑的便是怎样打造这个“如何”的体验。 一个真正丰富多样的数字生态系统必然要包括零售店的体验。这是个巨大的挑战,但我会继续通过数字化渠道招徕顾客。有很多人受到奢侈品牌Burberry的启发——Burberry在这方面做了很多年了,也保持始终如一的标准。而我正想带着我们的品牌攀到那般高度。 10. 请给我们详细讲一下你们搭建Shinola社论与社交媒体日程的过程。 我们从上周一就开始制定日程了。头三天我们在考虑要发布什么新产品,策划什么样的活动,要开什么样的零售店以及是否出现了我们需要关注的重要事件。 然后我们就坐在日程表前,像玩拼图般盯着日程表看。我们需要把所有要做的事填进去,例如营销活动、产品发布会等等——然后在其中,穿插进那些温馨轻松的时刻,例如庆祝“创造”,也就是庆祝我们入驻了新的城市,或是庆祝我们新成立了创作工坊和团队。 到周末,我们就完成了这个拼图游戏,并准备好开始第二周的计划。 我们一直致力于优化我们的运营流程。我们同时也致力于让内部人士充分了解我们每周的运作。我们希望确保每个部门都能事先了解到社交媒体上的趋势。   我们也希望给我们零售商店的员工提供图片,来帮助他们更好地进行“顾客服务(clienteling)”并与顾客分享。我们需要广泛地传播这些图片,且同时确保每一张图片都设立了版权保护。 11. 告诉我们你记忆中最喜欢的一次Shinola的活动,以及你为什么享受做这样的活动?   我们第一次开展的活动名为“让你的狗成为英雄(Make Your Dog a Hero)”。这是我们和人道协会(The Humane Society)联合举办的流浪狗收养活动,其间我们销售了项圈和牵狗带。 我们和那些需要领养的狗拍摄了一张大全家福,我们还买来了玩具和狗窝。 活动中的所有流浪狗最终都被领养了。然后我们在底特律Shinola零售店所在街道的Shinola宠物公园,举办了另一场大型领养活动进行了庆祝。 说实话,我不仅仅是因为狗而喜欢这场活动。我想,当你作为一个社交媒体的运营策划师时,你会有对第一手即时数据的渴望,而这种数据是无法从其他社交平台上得到的。 看着流浪狗们迅速被领养,正是我们所期待的——当然,还有我们社交媒体上一并增长的点击和评论。

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