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微信电商2020:上半年提速,下半年逢时

2020-07-16 16:40:39 EW-Entertainment 东西文娱

撰文:EW 研究| 曹杰

协助:EW 媒体| 习睿

联系:ewresearch@yingzaotimes.com

 

 

导读

 

618后,微信电商生态更新密集,7月6日网传小程序将可分享至朋友圈;9日,微信生态服务商微盟证实接入小程序分享朋友圈能力;10日,微信正式宣布微信小商店替代原有的微信小店;12日,腾讯直播披露公域流量扶持计划,从坚持私域流量到初步开放公域流量。

 

7月14日,微信小商店正式上线,开始对企业或个体工商户发起内测,未来还将放开个人店铺。

 

这意味着,微信电商管理系统的进一步完善。基于此,微信正在将电商存量群体规模化、规范化,并进一步开发增量市场。

 

在直播电商格局巨变的上半年,随着电商行业由传统电商主导转变为和内容电商相竞合的局面,微信电商有明显的提速迹象。

 

目前,微信电商以小程序为基础设施核心,形成了“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系,以及企业微信、导购、物流、微信助手等相对完善的运营工具体系。

 

 根据微信官方数据,2019年小程序GMV交易额高达8000亿元。这一数据,相较今年才加码入局的快手、抖音电商板块来说,已经相当可观。

 

即使腾讯常被指“不擅长做电商”,但其实腾讯在电商领域一直在场,并正展现出更大的野心。随着微信小商店等前期基建初步完成,腾讯庞大社交流量能否进一步在电商领域高效率转化,到了关键时刻。

 

 

直播

从私域到逐步开放公域内容带货升级

 

今年上半年,微信在电商板块上以直播为切入口,进行了密集的迭代。

 

在1月的微信公开课上,微信开放平台副总经理杜嘉辉放出信号:“今年小程序重点是要建设商业交易场景,首要任务是帮商家打造自有商业闭环。”随后2月14日,微信小程序直播功能正式公测。

 

据微信官方数据介绍,2020年4月,开通小程序直播商家数环比提升90%;商家日均直播时长环比翻两番;而小程序直播“云下单”用户规模环比增长220%

 

进入6月,微信的扶持动作愈发频繁,逐步补齐直播电商链条上各环节。6月11日,微信首次推出商家流量奖励政策,给予符合要求的商家更多流量曝光。此外,微信也公开招募生态服务商、推出红人招募令征集主播资源。

 

7月3日,腾讯直播发布官方公告,称将于7月20日开启免费入驻通道,且提供蓝V权益,如公域流量扶持、小程序跳转等。根据最新的腾讯直播的公域流量扶持计划,商家将有机会获得看点直播小程序首页优先浮现等公域流量的扶持。

 

对于商家而言,12亿的微信用户是个待开发的庞大的规模,如果由此运营好私域流量,便可相对的降低成本,一定程度上解决开放用户无法留存继而再开发的痛点。

 

“公域流量”写进公告中,代表着微信直播电商的进程进入到重要的转折点。

 

基于自身的流量优势,腾讯有意通过直播再次深入布局电商,且聚焦于更广泛的商家。

 

产品层面看,直播环节由腾讯直播App+看点直播小程序构成。腾讯直播作为开播端,是面向商家和KOL的B端工具,看点直播小程序是微信内部的观看端,是面向用户的C端接口。2月上线以来 ,直播间只能通过分享进入,用户无法主动搜索进入,因此对商家私域流量的运营要求较高。随着运营的提升,开放一定程度的公域已是必然。

 

目前,直播为载体内容电商逻辑已经在抖音、快手等产品上得到了一定市场验证对于微信而言,相比依托于公众号的图文内容带货,直播是更为高效的交互方式。

 

推出直播功能为微信用户带来更多便捷体验的同时,进一步加深商家对于微信的粘性

 

据微信官方统计数据,小程序上的商家呈指数级增长,且商家经营数据、日活跃用户、GMV等各项数据都有显著的提升。

 

微盟6月16日举办的首个微信生态内电商购物节也从侧面佐证了微信电商的潜力。当日,观看人数超过360万人次,GMV破亿,销售额达7.13亿,产品覆盖服装、美妆、鞋履、3C等品类。

 

微信电商基

商家规范化、新一轮GMV增长

 

在今年全面出击直播电商之前,微信已经在有意识的搭建自身电商生态。

 

腾讯曾外界认为缺乏电商基因,几年前,腾讯的商业务耕耘多年之后,最终无奈打包出售给京东,并以微信流量入口等资源投资换取京东股份。这一策略,后续也被应用在拼多多身上。微信则以另一种方式回到电商战场搭建基础设施,建立基本的规则,然后让电商生态在上面成长。

 

2017年,基于去中心化的逻辑,微信致力为第三方提供小程序商城来培养生态中的电商基础,与此同时,引入有赞、微盟等第方电商服务商来一同服务微信生态内的商家。

 

2019年小程序的日活已超过3亿,日活超过千万的小程序也有几十家,2019年小程序的GMV交易额高达8000亿元。

 

今年腾讯发布Q1财报时,腾讯公司总裁刘炽平对小程序下了个定义,“小程序正在成为零售企业的基础设施”。因为“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点,小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施,在未来,这将是一个很大的增长空间。”

 

从已有案例来看,小程序商城主要面向行业的中头部企业小程序商城对于企业的吸引力在于只有一次性的开发费用和小额年费,无需根据GMV被抽取佣金,同时具备连接场景等优势。

 

自小程序商城上线以来,根据部分平台数据显示,入驻品牌数量呈指数级增长,并在今年迎来高峰。根据阿拉丁发布《5月小程序互联网发展研究报告》称,今年5月,已上线品牌小程序达63%,头部品牌小程序用户规模较1月上涨386%,单次品牌小程序直播被分享次数最多达20万次。

 

微信电商闭环的进一步打通,则有赖于微信小商店的推出。6月20日,微信开始内测“微信小商店”小程序7月14日微信小商店正式上线,在一个月左右的时间里,微信通过提供面向中小商家的免费电商SaaS工具,再次降低了中小商家入驻微信的门槛。

 

微信小商店的开设有利于改变微信流量价值外流的局面,对微信商业化以及建设电商闭环有着关键作用。

 

原先,部分商家通过微信群、公众号等进行品牌建设、内容运营及用户管理,但最为重要的交易环节却往往在其他平台完成。通过打通微信生态内的转化链路,帮助商家销售渠道留在微信内。

 

在这一过程中,微信也将进一步开放公域流量。7月6日,网传小程序可以正式分享到朋友圈,根据微信目前开放的接口,仅安卓用户可以使用该能力。用户点击右上角分享按钮,即可看见“分享至朋友圈”图标;从朋友圈路径点击该分享,可看到右下角有“前往小程序”按钮,点击即可跳转进入小程序。此外,用户还可对该朋友圈分享进行二次转发分享。目前这一信息已获微盟的佐证。

 

此举意味着小程序朋友圈分享有望在日活高达4亿次的微信生态中形成良性裂变。

 

通过小程序商城和微信小商店,微信可以实现对不同规模商家的覆盖。此外,整个环境的尤其是政策层面的鼓励,也带来一些实质的利好,并带来社会整体认识的一些渐进式改变。

 

后续随着微信相关的利好政策和直播趋势的推进,微信生态中一批传统的“微商”将浮出水面转型为“播商”。届时,微信电商生态中的中小商家也将进一步规模化、规范化,再加上,今年直播对用户的教育,微信电商有望迎来新一轮GMV的增长。

 

微信电后续看点

企业微信、视频号投资并举

 

微信以12亿流量为壁垒,以社交+私域打法为核心,外延企业微信、微信圈子、公众号、视频号、支付分等产品形成的矩阵,未来也可能会和电商业务发生更多深度协同。

 

基于微信生态上半年的迭代路线,目前外界对于微信电商的发展空间,主要集中在三大层面:

 

1、 企业微信

 

去年12月,企业微信更新了3.0版本,正式连接微信生态。如何在发展电商的同时又不损害微信追求相对纯粹的社交生态一直是微信电商的首要问题。而企业微信给出了答案——在个人微信外再造一个具备数字化管理能力的“微信”。

 

打通了个人微信12亿用户的企业微信,在功能上也与个人微信互通,如文字、图片、语音、小程序、视频、语音方面,整体优化了效率,并且取消好友上限,让商家能够运营更多用户。

 

企业微信也有大量开放端口为商业交易提供数字化协作支持,可以和公司现有ERP、CRM、库存软件、小程序打通,降低了商家迁移成本。

 

2、 视频号

 

此前,公开信息透露,微信视频号日活已经突破2亿。

 

基于此,未来微信似乎更适合打造一个视频内容+电商的生态。视频号可能成为新的流量入口,用户的流量获取渠道进一步多元化。

 

在公众号红利消退的背景下,未来,视频号如果和电商打通,那么通过视频号引流到个人微信号、公众号、小程序商城变现的电商链路的效率也会高于以往。

 

3、投资并举拓宽微信电商边界

 

小程序的全面商业化拉开了序幕。腾讯正通过自建和投资的方式并举丰富微信生态中的电商形态。

 

今年4月,微信上线了“小鹅拼拼”,这是一款主打社交电商的小程序,其核心玩法类似拼多多,其背后公司为腾讯系;近期13日,腾讯关联公司入股短视频电商平台“成物”,也是一款基于小程序的种草类电商平台。

 

基于腾讯一贯的投资策略,未来微信生态中可能会涌现出更多新的电商平台。这一方面可以巩固小程序作为企业数字化的基础设施,另一方面也有助拓宽微信电商的边界。

 

总体而言,微信内部产品深度协同,外部线上线下融合的模式会成为微信电商的趋势未来,小程序电商可以通过社交性增加购物的乐趣和通过算法增强推荐性,增强消费者的体验效果,逐步改变消费者心智。

 

 

微信电商的优势与劣势

巨量流量支撑但电商标签有待深化

 

根据腾讯2020年Q1财报,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,小程序日活账户数超过4亿。

 

坐拥巨量流量,如何提升变现效率,一直是腾讯思考的问题。

 

曾有消息称,去年下半年腾讯有次开战略会就将字节跳动和阿里巴巴两家公司放在PPT上,论证不同流量之间的价值差异,阿里以腾讯不到五分之一的流量体量市值却超过了腾讯,得出的结论是,腾讯要加大电商的投入。

 

目前,微信是商家建立私域流量池的核心阵地。微信以私域逻辑为核心,形成了“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系,以及企业微信、导购、物流助手相对完善的运营工具体系

 

相比于其他以私域流量为核心的平台,微信的用户实时在线率、实时触达率本就是业内第一的结合微信电商体系内多种帮助商家构建私域流量的工具将进一步放大商家运营自身私域流量效率

 

商家可借助电商SaaS工具激活社群,唤醒私域用户下单,形成交易转化,并通过引导关注公众号等方式沉淀用户,最终完成从“组建用户群”到“互动”再到“转化”的电商闭环。

 

基于此,微信孕育了大量潜伏在生态中发生交易行为的微商。

 

根据此前全国微商行业规范认证办公室发布的数据,自2014年微商发展以来,发展速度倍增,微商从业人员在5000万人左右,微商行业市场规模2019年市场需求规模约有1万亿元。

 

 尽管具备了电商的基础要素,但微信电商仍有一定劣势。

 

产品角度来看,其电商基于小程序,而小程序入口深,需要长期用户习惯的培养。大部分小程序,存在用完即走的现象,留存低,需要官方设计更优的引导方式

 

而从行业角度来看,电商行业变化明显,传统电内容电商呈现竞合格局外部面临淘宝、抖音、快手的竞争,内部面临商家对微信的认知的周期。目前微信电商的属性仍不够清晰没有抖音强营销易造爆款、也没有快手重人际易走量的属性。

 

虽然目前各种政策利好商家,但未来还是要看微信在电商链路上内容环节的运营走向和策略规划以及如何平衡社交和电商两者在生态中的关系。

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