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微信群里的零售实验

2020-09-05 17:43:19 tosansheng 三声

微信背后的社群运营比起传统电商自上而下的改造,更讲究本地、社群架构下的私域流量开发。

作者 | 张友发

品牌正希望通过微信群更高频地为本地客户卖货。对线下门店来说,这会是一场更温和,但又关涉日常的零售改良。

疫情对零售业的影响长远而深刻。线下在年初的停摆让不少品牌更加激进地进入微信和抖音、快手卖货,后续的库存压力,则驱使品牌对门店继续进行数字化改造,危机意识也让品牌高管意识到打造线上和线下的闭环的重要性。

新渠道中,微信最为去中心化,大促成为制造流量中心的方式。我们和四家在微信卖货的零售品牌进行了交流,在大促期间,他们通过微信群激活顾客和社交裂变,进行自上而下的内部动员,向门店输出标准化的销售话术和卖货流程,让导购在微信群里完成商品售卖。

这样的数字化改造是温和的。微信群处在电商和线下的中间状态,是门店和顾客关系在数字空间的自然延伸,因此不需要线下架构的革命性变化。即使这样,线下的价格体系,加盟店和商场的经营惯性也影响着微信卖货的展开。

相比几年前自线上而线下的新零售战略,微信群里的零售实验更讲究本地社群的开发,这避免了线下和电商体系的割裂。而为了持续管理数字资产,企业微信成为品牌进行内部控制的工具。

在微信卖货网络中,大促只是激活社群的手段,日常是更重要的运营环节。品牌希望用社群内部高频流动的日常时间消灭本地物理的空间限制,让交易变成24小时都可以发生的行为。日常的填充需要直播和短视频作为工具,这对品牌的内容生产能力会是更大的考验。

 

01 |大促

边城体育的会员营销中心总经理黄志强之前没想过,能在两天内拉10万人进微信群

事情发生在6月,公司和服务商超级导购合作的微信大促期间。社群的意义在这次大促被超级导购着重强调,而社群运营的第一步,就是要求边城体育每位导购两天内建立150人的大群,这对边城体育是此前未有的流量准备和社交裂变过程。

“我们当时认为这个太难实现了,几乎不可能。”但出乎黄志强意料的是,400多位同事真的在两天内拉入了10万多用户进群,这些人被公司内部称为10万大军,成为后来微信大促的流量基础。

公司之前在疫情期间已经尝试过微信小程序卖货,但是销售额在18万之后就陷入瓶颈。公司2017年进行会员招募,会员比例达到60%,并且购买了易客CRM系统进行会员管理,但这部分会员并没有在微信卖货中被有效动员。

微信没有中心化的卖货入口,以总部为中心,以导购为终端在各个微信群统一大促,成为品牌在微信制造流量中心的重要方式。这最终是一场成功的大促,大促期间的业绩占到了同期公司的50%以上。

边城的变化映射着不少线下品牌2020年的转型趋势。疫情期间,部分品牌由于线下停摆进入微信卖货,疫情带来的库存压力,加上线下品牌本身就筹划数字转型已久,在和服务商的合作关系下,社群大促成为不少品牌的共同选择。

建立社群是关键的第一步,微信群也是大促的直接场所。在服装品牌莱克斯顿的社群创建中,副总经理冯茜茹观察到,群成员主要有三波来源,一波是导购利用微信关系拉入的用户,一波是去年做了微商城后,后台通过电话拉进群,另一波则是门店还没有线上化的会员。

除了激活原本的用户,朋友圈和群聊的裂变是重要的一环。用户如果能拉人进群,便可以领到活动折扣券:“还是要有点利益,要不然比较难触动。”

 

童装品牌Sun Tomorrow在微信大促过程中,选择用折上折的方式将折扣和裂变结合。具体来说,每个群先会发布5折券,导购在群里引导用户,如果拉好友进群就可以领到4.5折券。根据公司粗略估计,折上折的裂变效果让每个用户能再带来两个新用户。

导购是触达用户的终端,也是激活流量和卖货的关键。莱克斯顿在大促前进行了两周的准备,其中一周就用来做对门店的宣导。大促期间为了鼓励导购卖货,莱克斯顿建立了多个导购阶梯群,划分的标准是这次大促的单量。没有开单的导购进入破单群,群里晒单后就可以退群进入破500的群。

冯茜茹认为阶梯建群的推动力量巨大:“有一个区域的最后一个导购终于破单后,发了一个感慨,说自己从来没有解散一个群,解散的这么开心的。”莱克斯顿还计划在下次大促期间发送破单红包,来激发导购的积极性。

通过在多个微信群推送商品链接,大促比线下促销和短信大大提高了用户的触达效率。微信已经是一个日常的工具,并且不受门店位置的限制。莱克斯顿在动员时告诉员工:“如果我们把线上做好的话,(卖货)就可以不受时间和空间的影响。”

关于群的卖货效率到底有多高,黄志强做了一个比较,过去短信的的转化率大约是1%,公众号的浏览率不过10%,转化率大约在2%,而在社群中发送链接,有30%的用户会进入小程序,最终购买率可以达到6%。

 

02 |惯性

Sun Tomorrow童装在这次大促时,一家门店在拉人进群时,不小心将所在商城的管理人员拉进大促群,因为担心大促对商场客户分流,商城叫停了这家门店的线上促销。为了避免类似的况发生,品牌打算下次用企业微信拉新,并且屏蔽商场管理人员。

线下的惯性和对惯性的克服贯穿几个品牌微信卖货的始终。线下销售的权力结构复杂,不少品牌的价格体系就对折扣十分敏感。品牌水云间一直奉行店铺正价商品不打折的政策,大促活动这次只能在奥莱店的特价商品中展开。

但奥莱店毕竟总量有限,如果寻求更大的增量,必然要把正价店纳入微信大促的范畴中。对于坚持正价的品牌,解决方案更多是折中的办法,比如新款试销的时候送券,或者使用第三方的优惠。

直营店和加盟店的结算壁垒是的另一个影响因素,Sun Tomorrow童装的加盟店这次因此没有参与大促。如果有用户通过门店导购分享的链接购买商品,但加盟店没有货源需要从其他店调货,业绩归属就会出现争议。

加盟店占到品牌三分之二的数量,Sun Tomorrow自然不希望放弃这部分增量,CIO程鹏展告诉三声,公司正在设计一套新的结算体系,核心规则是社群销售的业绩为发货门店所有。下次大促时,品牌会挑选一部分同意方案的加盟店先做卖货尝试。

甚至导购间也存在利益冲突。会员的重新激活和社交裂变,会让不同导购的用户重叠。为了解决这个问题,莱克斯顿重新设计了业绩分配制度,未来可能一位客户通过A开发成为会员,通过B完成交易,那么A和B会获得等额业绩分成。

 

水云间秋季上新

制度的调整可以协配冲突,不过在大促的门店内,执行力是更重要的问题。这次大促前,水云间几个区域的营销负责人被群告知大促内容,雷宇下次打算和不同区域的负责人一对一的交流,去讲解这个事情的重要性,真正理解私域卖货的意义:“让他们明白为什么要这么做,可能更重要。”

对于这些品牌,更长远的担忧来自过低折扣对原有客群的伤害。Sun Tomorrow将客户分为三类,第一类顾客愿意买促销品,冲着打折而来,另一部分用户购买力强,对价格并不在乎。还有客户处在中间地带,程鹏展认为大促主要对这部分用户日常的商品购买造成影响。

用促销卖货是不得已而为之,疫情带来的库存需要微信社群来进行消化。库存压力下,今年边城保持了接近一月一次的大促频率。但长远来看,黄志强也担心频繁的大促对品牌的不良影响。

为了保持线上和线下的平衡,线下逐渐回暖后,黄志强计划明年将大促减少到一年两次的频率,大促更多变成会员反馈和季末清仓,而核心的门店则可能不再参加。

 

03 |日常

如果大促只是权宜之计,社群更长远的价值就必须依靠日常的用户触达实现。

Sun Tomorrow几年前就意识到会员的重要性,并通过第三方的工具进行会员录入和后台管理,但程鹏展不久发现,作为数据库的会员体系有其局限性:“没有转换成可使用的资源,只是系统里录资料,对我们是很大的损失。”

水云间则在建立会员部门后,尝试用短信、电话和微信群运营用户。虽然建好了群,但导购们并不知道如何运营。导购将人拉进来了,如果没有活动,群马上就会变冷清,大家也不知道如何拉新的顾客。

对这些公司,微信大促是激活社群的工具和用户运营的练兵场。导购的话术输出在这场大促得到训练,但日常运营仍然和充斥折扣的大促不同,避免群里充斥单一的商品推送信息是品牌需要解决的问题。除了商品上新,品牌在加强种草视频的沉淀,并尝试在群里售卖其他品牌的合作折扣商品。

线下赛事活动是边城体育寻求日常裂变的重要方式。户外运动本来就社群性很强,品牌可以在线上社区找到户外运动爱好者的社群,边城体育希望通过兴趣社群和自身客群的联动,形成用户的爆发增长。

户外赛事的合作和举办,也是边城体育将观众拉入社群的重要方式。比如和一些业务赛事合作,让边城的小程序成为赛事报名通道,赛事观众也可以扫码入群:“有可能是100个人参加比赛,但是我们可能会吸引1500个人去我们的群。”

 

直播也被视为日常运营的重要手段。边城体育已经做的几场直播里,第一场是跑鞋专场,邀请跑团成员分享,第二场是公益直播,第三场则是门店主题。直播每次在小程序持续三小时,开播前消息会被推到所有群。据边城体育统计,每场直播社群参与比例在15%到20%之间。

Sun Tomorrow将直播分为总部和门店直播两种形式,程鹏展未来计划达到一周一次的频率,并和大促结合:“这次其实有个失误,大促的时候没有直播。我们品牌比较个性化,直播可以做答疑,也有裂变功能。”

除了群内运营,边城体育对日常的卖货还有别的筹划。能带货的社群群主、微商和企业内购都会成为平时在微信卖货的主力,公司最近几个月已经沿着这个思路找到了一千个带货者。

在黄志强看来,社群让人与货达成了日常的连接。导购能24小时进行销售,顾客能随时随地购买商品,门店也能利用小程序商城突破仓储对sku的限制:“把低频变成高频,突破货的时间和地理位置限制。”

 

04 |控制

建立起微信群后,因为担心客户随着导购离开而流失,边城体育总部曾创建了几个群,总部福利官作为群主。公司还购买了第三方的辅助工具进行群管理,但辅助工具不久被微信封杀。

根据媒体的报道,5月26日腾讯封杀了一大批使用微信外挂的个人号,凡是登录的辅助工具的微信账号都会被封。作为第三方外挂工具的Wetool能支持群统计、自动接受好友、批量群邀请、自动踢人、多群转发等多种功能,不久也被微信封杀。

在微信禁令的指引下,边城和其他品牌一样选择进入企业微信,并引导微信用户进入企业微信。在总部的引导下,已有三四成的用户转移到企业微信,成为不会流失的公司资产。

 

这个转化需要一些时间,黄志强也意识到,用户对一直加不同的群有所排斥,转化无法强制,而需要不定期的活动导入。莱克斯顿通过一款导购小程序来触达用户,这个小程序和企业微信打通,能通过微信内的导购卖货获取用户信息,完成后续转化。

除了资产流失,微信群的松散性同样不利于公司集中管理。因为微信没有后台系统,雷宇和总部同事依靠人力询问进程:“大群里问建群了没有,大家回复建了然后截图,战队的队长汇总再反馈到总部。”

企业微信可以将每个群的行为置于后台统一管理之下,从建群到群内运营都被企业微信监控,这是更中心化的传播和管理系统。程鹏展告诉三声,Sun Tomorrow各群每天的聊天记录,企业微信后台都可以数字化展示给总部:“我们心里就比较有底了。”

在大促期间,分兵作战的导购销售成绩呈两极分化的趋势,程鹏展计划未来利用企业微信,对导购进行集中化指导。Sun Tomorrow会购买超级导购的社群运营模块,和企业微信进行对接,帮助导购的日常培训。

在用户端,企业微信最直接的帮助是让公司快速进行用户分层。对品牌来说,不同购买力的用户价值不尽相同,几次大促期间,已有导购对群进行标签化处理,中心化的企业微信能更有效地按购买力推进用户分层。

这对阿里是潜在威胁。一家零售品牌就考虑从钉钉迁移到企业微信,公司过去沉淀的终端资源和企业关系大多在钉钉,转向企业微信可以让导购避免同时运作多个后台系统,提高导购的工作效率。

这反映出微信成为品牌卖货渠道后,不能和微信打通的钉钉在零售企业中面临的挑战。这位品牌的负责人看重的正是企业微信面向私域卖货的开放性:“在微信做社交电商就必须要跟微信绑定关系。但钉钉只能做内部的沟通,没有办法延展到外部。”

 

05 |通往数字化之路

作为一家成立十年的品牌,因为担心对经销商的影响,Sun Tomorrow过去一直没有开展电商业务。但经历这次的疫情之后,公司高层意识到打造线上线下闭环的重要性,开始筹备电商业务,淘系电商的发展方向是新品牌打造和库存清理,但目前销量有限。

相较而言,微信群是线下更容易做出业绩的改造方式。程鹏展认为只是通过微信分区域地推行社群运营,对门店和客户原本生态的影响有限:“但是用天猫这样做的话,那影响就大了。”

数字化改造在2020年成为品牌更迫切的议题,这个议题并不新鲜。边城体育早在6年前就尝试了“手淘+钉钉”的门店合作,但受制于电商用户和线下用户的割裂,淘宝对商品必须通过支付宝走账的要求,以及社群运营的缺失,并没有收获良好的化学反应。

新的渠道中品牌则是多方下注。不过这两年风行的直播电商对这些品牌门槛较高。边城体育曾和张继科合作过一场直播卖货,并获得了天猫导流观看数达到数百万,但最后只卖出十几件商品,甚至不如之前小程序卖货的成绩。而水云间在和直播主播谈合作时,往往因为对方要求过低的折扣而难以成行。

对这些线下品牌,先通过社群运营做门店的数字化改造,是多次试错之后的历史选择。雷宇把社群看作今年店铺必须锻炼而成的能力。社群、短视频和直播是门店数字化改造的三要素。社群是第一步,之后是门店抖音号,再之后则是直播。

“必须要先有社群,再来做抖音、再来做直播。社群是基础,先把会员圈起来。”雷宇认为相比外部流量,门店首先进行社群运营,能将几千名会员通过转化成抖音号粉丝,既有助于抖音号起步,也能够接下来吸引新的流量。

直播也和社群互为扶持,直播是日常社群运营手段,社群则是直播流量的直接来源,种草和卖货都需要社群的流量支持。边城体育还希望将直播和线下结合,公司正推进户外体验店计划,体验店将成为直播的重要场景,以及社群、门店和直播的连接点。

新的电商渠道正在促进品牌的线上分流,而从本地的私域流量开发切入,会是一部分品牌走向数字化的重要路径。

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